Пресса любит сенсации - такова уж ее природа. Причем, от тематики издания зависит только тематика скандалов. У глянца – розовые кофточки, у деловых СМИ – смена коммуникационной парадигмы. Разница в том, что в первом случае скандал самодостаточен, а во втором он вытекает из актуальности темы и важности многочисленных следствий озвучиваемого тезиса. Если, конечно, он подтвердится.
Действительно, от вида коммуникаций людей зависит очень многое – от «железа» (вспомним, как исчезли факс-машины), до инсайтов рекламных кампаний. Однако интерпретируя полученные результаты, журналисты часто выдают желаемое, т.е. сенсационное (вспомним о природе прессы) за действительное. Вот как это происходит.
Время от времени в связи с проведением очередного исследования в прессе появляются статьи о том, что электронная почта якобы устарела, ее использование падает, люди все больше переключаются на общение в социальных сетях. Другими словами, «железный конь идет на смену крестьянской лошадке». Насколько обоснованы эти выводы? Падение на несколько процентных пунктов – еще не катастрофа, равно как и аналогичный подъем – отнюдь не взлет.
Социальные медиа овладевают сердцами и девайсами
На первый взгляд данные, говорящие о «смене вех» достаточно красноречивы. Вот, например, данные компании comScore по США.
Рис. 1. Как проводят время в Интернете пользователи США
Как легко видеть, социальные медиа набирают популярность (за год они прибавили целых 4 п.п.), развлечения тоже подрастают, а вот порталы и электронная почта падают. Сильно? Как посмотреть: на 2 – 4 п.п. каждый, что совсем немного больше выше естественных колебаний. Но это не мешает появлению статей со звонкими названиями типа «Социальные сети "побили" электронную почту». Заметим в скобках, что сами исследователи, получившие исходные цифры, к их последующей судьбе, как правило, отношения не имеют – графики живут своей жизнью.
Помогает появлению таких статей и небольшая игра цифр, когда изменение (падение, подъем) показателя описывают в процентах от базового , а не процентных пунктах. Вроде бы корректно, но цифра получается больше и, следовательно, доверия ей тоже больше. Скажем, в данном случае фраза «популярность электронной почты упала на 8%» - внушает, а «увеличилась на 2 процентных пункта» – просто ерунда какая-то, не стоящая внимания, между тем как речь идет об одном и том же графике. Вряд ли это делается из желания намеренно исказить факты, но реально-то они искажаются.
Впрочем, в пользу падения популярности электронной почты есть и другие аргументы. Например, график, построенный по данным comScore (см. Рис. 2), показывает, что падение популярности электронной почты у самой младшей группы респондентов выглядит просто катастрофическим – 59% за последний год.
Рис. 2. Изменение популярности электронной почты по возрастным группам, США
Комментарии излишни? Вовсе нет. Подобное падение доказывает только то, что тинейджеры 12-17 лет не видят смысла переписываться друг с другом по почте, когда под рукой есть сервисы мгновенных сообщаений типа icq. Как говорится, вырастут – поймут. Во всяком случае, их старшие товарищи – 18-24 года – пользоваться электронной почтой не перестали. Отношение к ней среднего и старшего поколений, в целом, тоже индифферентное. Так что же происходит на самом деле: вытесняют соицальные медиа электронную почту или нет?
Электронная почта сохраняет свои позиции
На самом деле ошибочен сам тезис о том, что социальные медиа (равно как и блоги или другие новомодные формы виртуального общения) конкурируют с электронной почтой. Об этом свидетельствуют, например, относящиеся к США данные (см. Рис. 3), полученные компанией Pew Research Center в рамках ее проекта Internet & American Life Project.
Рис. 3. Изменение популярности поиска, электронной почты и наиболее популярных онлайн-сервисов, США
Источник: Pew Internet
Как легко видеть, популярность разных интернет-сервисов, обеспечивающих те или иные потребности современного человека, представляют собой независимые параметры, не коррелирующие друг с другом. Да, популярность социальных медиа растет, но общение не мешает поиску и переписке. Согласно данным Pew Internet (сокращенное название проекта), популярность поиска и электронной почты зависит от дохода респондентов и уровня их образования (чем выше, тем больше в обоих случаях). Их взаимную зависимость можно назвать опосредованной, но не прямой. В итоге, значимость тех или иных онлайн-сервисов определяется социально-демографическими данными? Такой подход, пожалуй, был бы слишком упрощенным.
Что день грядущий нам готовит
Для того чтобы разобраться в происходящих изменениях, необходимо не только выделить основные потребности современного человека в онлайн-сервисах и определить «ситуацию потребления», т.е. место этих потребностей в его распорядке дня. В рамках своего исследования Digital Life компания TNS решила эту задачу следующим образом.
В качестве основных драйверов поведения людей в виртуальном мире было выделено 11 факторов (см. Рис. 4). Кроме того, по каждому из факторов замерялось два параметра: частота использования (ежедневно или «когда-либо в течение последнего месяца) и степень вовлечения пользователя в использования того или иного сервиса. В ходе исследования было опрошено 50 000 респондентов из 46 стран мира, включая Россию (Москва и СПб, всего около 2000 респондентов). Приведенные ниже данные получены осенью 2010 года.
Рис. 4. Активность российских пользователей Интернет для основных драйверов поведения
Источник: TNS. Данные по России, внизу - глобальные
Заметим, что основные драйверы не совпадают с онлайн-сервисами как таковыми. Например, поиск может входить как в Knowledge, так и в Browsing – в первом случае ищут новую информацию, во втором – товары.
Более подробно описание драйверов можно видеть на Рис. 4а.
Рис. 4а. Драйверы активности пользователей в их "диджитал-жизни".
Источник: TNS
Глобальность исследования позволяет сделать ряд важных выводов относительно процессов, происходящих в нашей стране. Так, степень востребованности Интернета в России совсем немного отличается от мирового уровня, несмотря на значимо более низкий уровень проникновения. Противоречия нет. При том, что уровень проникновения Интернета составляет 61% и 49% в мире и России, соответственно, доля тех, кто имеет «высокую степень вовлечения» составляет, соответственно, 44% и 42,5%. Другими словами, если уж россиянин имеет Интернет, то он его имеет. Кстати, учет степени вовлечения дает еще один любопытный результат: для старшей возрастной группы 45-60 лет этот параметр составляет 43,4%, что уступает только… самой молодой группе 16-20 лет. Это глобальные данные, но можно предположить, что и нас вскоре ждет повторение той же истории, а маркетологам предстоит пересмотреть описания своих целевых групп.
Как видно из рисунка 4, электронная почта (параметр e-mail), т.е. коммуникация посредством переписки сохраняет свои позиции, причем, не только «потенциальные» (ever, когда-либо), но и в ежедневной практике. Данные относятся к России, но сравнение с аналогичными глобальными данными (см. выделенную пунктиром строчку внизу) показывает, что мы находимся «в тренде», скорее даже несколько опережая события, чем отставая от них. Так, по уровню ежедневного использования социальных медиа и электронной почты российские показатели выше глобальных.
Учет мобильного Интернета картину мира не меняет. Как видно из рис. 5 общие закономерности остаются прежними.
Рис. 5. Активность российских пользователей в мобильном Интернете
Источник: TNS, данные по России
А вот учет степени вовлечения пользователя в то или иное действие (см. рис. 6) объясняет почему так много внимание сегодня уделяется социальным медиа: уровень вовлечения в них людей максимальный.
Рис. 6. Уровень вовлеченности российских пользователей в основные виды онлайн-деятельности
Источник: TNS, данные по России
Правда, не будем забывать: это российские данные, а как говорят исследователи из TNS россияне по времени, проводимом в соцсетях, находятся почти «впереди планеты всей». Средний российский пользователь Интернета проводит в социальных медиа более 8 часов в неделю. Больше общаются в сетях только малайцы - около 9 часов в неделю.
