Когда кто-то подписывается на вашу электронную рассылку, нажимает кнопку «Мне нравится» на странице вашего бренда в Facebook или решает «зафолловить» его на Twitter, все это - важный признак заинтересованности в бренде (или его содержании). Брендам необходимо понять, как лучше всего вовлечь людей в этих каналах, и постараться оправдать их ожидания. Что именно люди хотят услышать и как часто они хотят это слышать? Отчет The Social Break-Up дает некоторые ответы на эти вопросы (полностью упомянутый отчет на английском языке здесь – R&T). Согласно ему, в определенных случаях для поддержания вовлеченности в коммуникации бренда следует руководствоваться принципом «чем меньше, тем лучше».

В исследовании The Social Break-Up  проводится сравнение новых инструментов социальных медиа - Facebook и Twitter – со старыми добрыми рассылками по электронной почте. И в том, что касается готовности «следовать», электронные письма компаний по-прежнему остаются эффективным и широко распространенным каналом коммуникации.

Среди всех онлайн-потребителей США, 93% можно отнести к категории «подписчики». Они получают по электронной почте, по крайней мере, одно сообщение в день по рассылке, на которую они сами подписались. При этом, доля онлайн-потребителей, отметивших «Мне нравится» на странице компании в Facebook, составляет только 42%, а количество пользователей, которые «следуют» хотя бы за одной компанией на Twitter, всего лишь 5%. 

Между каналами отмечается значительная разница в количестве пользователей, которые демонстрируют свое расположение бренду. Точно так же значительная разница отмечается и в количестве пользователей, которые уходят от бренда.

Среди онлайн-потребителей США, 91% отказывались от электронных рассылок компании, на которые они когда-то подписывались. (М-да, если вы похожи на меня, то вы, вероятно, каждый месяц подписываетесь на какие-то рассылки и затем отказываетесь от них - NH). Пользователи Facebook и Twitter гораздо реже бросают свои бренды (55% и 41% пользователей каждой платформы, соответственно) – возможно, из-за того, что эти платформы появились относительно недавно, или же из-за меньшей значительности постингов и твитов.

Правда, не совсем ясно, в чем причины того, что люди, когда-то пользовавшиеся Facebook и Twitter, решили отказаться от этого. Доля тех, кто когда-то заводил аккаунт на Facebook, а затем перестал его использовать, составляет 11%. А доля «бывших» пользователей Twitter достигает огромной величины: 47%. При этом, такие пользователи не только отказались от посещения этих каналов, но и бросили все бренды, за которыми они следовали, пока посещали социальные сети.

Так почему же люди бросают бренды, которым они когда-то выказывали определенную симпатию? Для каждого канала можно назвать три основные причины: коммуникации оказываются слишком частыми, контент оказывается скучным, или же пользователи начинают ощущать потребность в том, чтобы упорядочить сообщения, поступающие на их электронную почту или ленту новостей.

Для пользователей Facebook наиболее важной причиной является информационная перегрузка, а не однообразный или скучный контент – 44% пользователей бросают бренды, потому что те «постят» слишком часто, 43% пользователей бросают бренды, потому что хотят «почистить» свою новостную ленту, и только 38% отказываются следовать за брендами, поскольку контент оказался скучным.

В том, что касается пользователей Twitter, порядок причин меняется на противоположный. Повторяющийся и скучный контент – самая распространенная причина (52%), тогда как на слишком частые постинги указали лишь 39% пользователей.

И хотя этот аспект не упоминается в исследовании напрямую, я не сомневаюсь, что оптимальная частота размещения постингов индивидуальна не только для каждого конкретного канала, но и для каждого конкретного бренда. Я заметил, что после нажатия на кнопку «Мне нравится» на странице компании в Facebook, 40% потребителей не ожидают получить маркетинговые сообщения от этой компании.

Как отмечается в исследовании, компании должны очень осторожно подходить к объемам рассылки своей информации тем людям, которым они «нравятся» на Facebook. Проявление симпатии еще не означает, что данный пользователь хочет, чтобы на него набросились маркетологи. Если угодно, это просто цифровой эквивалент значка “I love New York”. Вам может нравиться бывать там, но вы же не хотите, чтобы каждый из жителей города регулярно названивал вам!

Оригинал на английском языке здесь