16 марта 2011 года компания adidas запустила новую масштабную рекламную кампанию, сменив слоган. Impossible is nothing («невозможное возможно») теперь звучит как all in («все с нами»). Впрочем, шила в мешке не утаишь, сведения о предстоящем запуске попали в прессу уже за несколько дней до запуска. Ничего удивительного – тизерные технологии всегда были в чести у рекламистов. Однако внимательные наблюдатели могли бы догадаться о планируемых изменениях задолго до появления явных признаков. Надеемся, что эти признаки помогут аналитикам и в дальнейшем предугадывать события.
Год назад, в марте 2010 г. в социальной сети «ВКонтакте» появилась группа adidas.vkontakte.ru. В этом не было бы ничего удивительного (считается, что крупный бренд, работающий на массовом рынке должен присутствовать в соцсетях), если бы не одно обстоятельство. Фокус активностей, реализуемых в группе, постоянно менялся. С одной стороны, подобная тактика позволяет привлекать в группу новых участников, но слишком уж это рискованно – ведь привлекая одних, надо удерживать других. Посмотрим на перечень спортивных групп (как стихийно возникших, так и брендированных): они посвящены футболу (вид спорта), кроссовкам (вид одежды), причем, разных брендов и т.п. Мероприятия группы adidas были направлены и на первых, и на вторых, а также на третьих, четвертых и т.д. «Мы собирали всех, кому небезразличен adidas», - объясняет сегодня Вячеслав Кокорин, руководитель агентства «НЛО Маркетинг», которое ведет этот проект.
Главной стартовой активностью группы была большая «женская» кампания, в основе которой проводился конкурс «Настоящая я», участницы которого должны были выкладывать свои спортивные и стильные фотографии, и сопровождать их текстом, в котором объяснялось, чем же они «настоящие». Участники группы в свою очередь голосовали за них, называя в комментарии либо "спортивными", либо "стильными".
Уже в конце марта (напомним – прошлого, 2010 года) появилась новая тема: одежда для тренировок мужчин. Технология adidas TECHFIT PowerWEB и ряд других новаций помогают, как считают в компании, «повысить выносливость за счет обеспечения дополнительного притока кислорода к телу и сокращения вибраций в ключевых группах мышц». Участникам группы предложили эти мышцы напрячь, а сумевшие это сделать лучше других получали – ну да, призы и подарки.
Дальше – футбол. Adidas летом 2010 года за месяц до старта ЧМ-2010 выпустил самые легкие в своей истории бутсы, весящие 165 грамм. Много это или мало? Члены группы могли прочувствовать это, участвуя в конкурсе, который так и назывался – «165 грамм». Надо было сфотографировать любые предметы весом 165 грамм («мы не будем взвешивать их на весах», добавляли организаторы, но просили не злоупотреблять их доверием). Дальше – техника: через специальное приложение фото добавлялось в соответствующий раздел группы, трое победителей получали бутсы и… история продолжается: 15 участников (включая первую тройку) получили специальный приз - футбольные мячи, подписанные Игорем Акинфеевым.
Затем баскетбол, бег, опять футбол (Россия стала хозяйкой ЧМ-2018 – как пройти мимо этого события!), снова одежда для тренировок, но теперь уже женская и т.д. Менялись темы, механики активностей, но стержень кампании оставался неизменным: объединение аудитории вокруг бренда, его ценностей и продуктов, предназначенных для разных видов спорта, стилей жизни, наконец, как мужчин, так и женщин. Зачем это нужно становится понятно, если посмотреть на только что обнародованный новый слоган – all in, все с нами. Кажущаяся «разбросанность» на самом деле оказывается продуманной стратегией. «Задача, поставленная adidas в начале 2010 года, формулировалась как создание единой бренд-платформы в социальной сети, позволяющей релевантно интегрировать в себя самые разные активности», - подтверждает Вячеслав Кокорин.
Таким образом, гадать можно было только о формулировке нового слогана adidas, но идея кампании достаточно предсказуемая. Повторимся, для внимательного наблюдателя.
