В основе эффективной онлайн-рекламы лежит качественный креатив – с ярким и последовательным брендингом, а также доходчивым и быстро воспринимаемым основным сообщением. Маркетологи часто хотят использовать элементы рекламы с призывом к действию в своих онлайн-кампаниях, чтобы вовлечь потенциальных клиентов и, в конечном итоге, вызвать у них желаемую реакцию. Но получается это не всегда. Почему?
Анализ базы данных MarketNorms® (от Dynamic Logic) показывает, что с точки зрения бренда, нет никакой особой разницы в эффективности рекламы с призывом к действию и без такого призыва. Поэтому Dynamic Logic рекомендует маркетологам сосредоточиться на создании высококачественной рекламы и не тратить попусту свое время на то, чтобы вставить туда элементы с призывом к действию.
Однако в некоторых случаях, когда такое действие, по сути, является основной целью всей кампании, призыв к действию может быть эффективным. Некоторые виды призывов действительно могут воздействовать на потребителей на разных этапах процесса, подводящего их к покупке. При этом эффект воздействия может варьироваться в широких пределах, в зависимости от конкретной разновидности призыва к действию. В Dynamic Logic мы классифицируем эти разновидности по пяти категориям:
Предложения(например, "Щелкните здесь, чтобы получить купон");
Сроки ("Распродажа только до 1 октября");
Уникальность ("Постройте автомобиль своей мечты");
Поиск ("Введите свой почтовый индекс, чтобы найти ближайший к вам ресторан");
Отправка ("Переслать это другу").
Результаты наших исследований, представленные на Диаграмме 1, показывают, что реклама в категории «Сроки» наиболее эффективна в формировании осведомленности. Возможно, ощущение сиюминутности, создаваемое этими сообщениями, лучше всего подходит, чтобы привлечь внимание пользователей.
Диаграмма 1
Данные измерений, выполненных в период 2008-2010 (3 квартал) гг. Всего проанализировано 1028 рекламных кампаний, общее число респондентов: 1,2 млн чел.
Уровень воздействия (разница) = Те, кто смотрел рекламу – Контрольная группа
Источник: Dynamic Logic MarketNorms®, Call-to-Action in Creative
Как правило, реклама, которая призывает зрителей создать нечто свое уникальное, или отправить что-нибудь, наиболее эффективна в повышении благожелательного отношения к бренду и готовности рассматривать его в качестве потенциальной покупки. Это связано с тем, что такое отношение требует высокой степени взаимодействия и более глубокого вовлечения зрителя. Погружение в социальные медиа, вероятно, также играет роль. Сегодня у брендов есть возможность контактировать со своей аудиторией на более близком, интимном уровне, выполняя при этом желание зрителя делиться контентом с друзьями. Призывая зрителей создать или отправить что-то, маркетологи должны стремиться к тому, чтобы в их призыв был включен элемент юмора (там, где это уместно, конечно), поскольку именно юмор является важнейшим фактором с точки зрения превращения обычной рекламы в вирусную.
Эффективность таргетинга особенно может повлиять на результативность кампаний, направленных на прямую реакцию аудитории. Как правило, для того чтобы потребитель захотел подыскать себе какое-то близлежащее заведение или скачать купон, он уже должен быть вовлечен в этот рынок или, по крайней мере, быть до некоторой степени восприимчивым к данному бренду или товарной категории. Для формирования общей осведомленности лучше использовать рекламу на порталах и в рекламных сетях, а рекламу с предложениями или вариантами поиска лучше применить для более целевой аудитории.
Эффективность рекламных кампаний рекламу с элементами призыва к действию зависит от вида товарной категории:
• Кампании упакованных товаров широкого потребления (CPG), с призывом к благотворительным пожертвованиям, как правило, демонстрируют неплохую эффективность в формировании осведомленности и степени убеждения
• Призыв к действию более эффективен в формировании намерения покупки в категориях CPG и туризма, чем в других сегментах
• Из всех сегментов, зрители чаще всего запоминают рекламу с элементами призыва к действию в категории
Рестораны
При определении того, какие элементы креатива в онлайн-рекламе способны лучше всего донести до аудитории воздействие брендинга, Dynamic Logic рекомендует: "не усложняйте". В лучшем случае, люди способны воспринять не более одной идеи из отдельной онлайн-рекламы. Маркетологи должны тщательно учитывать цели и задачи рекламной кампании, чтобы быть уверенными в том, что на передний план выдвинуты наиболее важные рекламные сообщения.
В конечном счете, реклама создается для того, чтобы продавать товар или услугу, но эта цель не должна демонстрироваться в слишком явном виде, кроме случаев, когда зрители уже готовы сделать покупку. Если вы включаете в свою рекламу призывы к действию, попробуйте использовать интерактивные возможности, способные вовлечь аудиторию – пусть зрители почувствуют удовольствие от самого процесса просмотра, и у них останется благоприятное впечатление от вашего бренда.
