Что поразило меня больше всего – так это любопытная дихотомия отношений со стороны представителей научно-академического и прикладного направления. Ученые рассматривают социальные онлайн медиа в качестве новой интересной области изучения и источника свободной информации. Практики же подразделяются на современный аналог первых участников калифорнийской «Золотой лихорадки», надеющихся наткнуться на золотую жилу, и наемных маркетологов, пытающихся совладать с колоссальным разнообразием коммуникационных каналов. При этом, похоже, что все эти группы – ученые, золотоискатели и наемные маркетологи - придают социальным онлайн медиа гораздо больше значения, чем они того заслуживают.

В конце концов, нельзя считать социальные медиа чем-то принципиально новым. От своих предшественников они отличаются только скоростью и масштабами. Давайте вернемся на время в Средневековье, когда люди жили в деревнях. В этом случае вашей социальной сетью была деревня. Если вы планировали совершить паломничество, вы могли спросить совета соседей, у которых уже был такой опыт, или попросить других присоединиться к вашей затее. Дело в том, что основная часть неформальных рекомендаций, касающихся брендов, по-прежнему передается при личном общении, а не через Интернет. По оценке Келлер Фей (Keller Fay), лишь 7 процентов рекомендаций о выборе торговых марок осуществляются через Интернет.

Если мы начнем воспринимать социальные медиа не как технологии, а как деревню, то становится очевидным, что это не самое лучшее место для убеждения людей сделать то-то и то-то. Приставания непрошенных странствующих коробейников и сейчас не воспринимаются с большей благосклонностью, чем та, с которой к ним относились в средние века. Гораздо лучше создать свою страницу на Facebook или поставить свой ларек в деревне - пусть люди сами ищут вас.

Маркетологи должны перестать увлекаться технологиями и снова сконцентрироваться на человеческой мотивации. Человеческая потребность в поиске информации, социализации и получении удовольствия не изменилась. Социальные медиа просто добавили новый способ удовлетворения этих потребностей.

Конечно, одной из причин ажиотажа вокруг социальных медиа являются эти самые социальные "золотоискатели". Раздувая тему радикального изменения мира, они надеются отыскать новых клиентов, отчаянно нуждающихся хоть в какой-то степени уверенности в наши неопределенные времена. "Идет революция", - говорят они. "Лучше присоединиться к победителям, пока не поздно!" Это напоминает мне середину - конец 1990-х годов, когда маркетологи вкладывали деньги в громоздкие сайты, не способные ни привлечь, ни информировать своих потребителей, потому что никто не задался главным вопросом: зачем кто-то вообще захочет посетить этот сайт?

То же самое происходит сегодня и с социальными медиа. Если у вас нет веской причины, по которой люди захотят взаимодействовать с вашим брендом, лучше просто послушать, что люди говорят о вашем бренде. К сожалению, похоже, что разрушительная мощь социальных медиа в настоящее время превышает их созидательный потенциал по выстраиванию брендов. Если же вы слушаете, то, по крайней мере, сможете получить заблаговременное предупреждение и отреагировать на него надлежащим образом, если что-то пойдет не так.

Так что же вы думаете об этом? Привнесли ли социальные медиа нечто большее, чем просто увеличение скорости и масштабов взаимодействия? Какие виды брендов могут извлечь пользу из присутствия в социальных медиа, а каким из них следует лишь внимательно слушать?