Известно, что смысл любой брендовой коммуникации - это попадание в таргет - мишень, целевую аудиторию. Особенно важно точно попасть в зарождающийся тренд, который имеет потенциал вскоре стать массовым, и нарисовать такой портрет трендсеттера, с которым продвинутая часть массовой публики (так называемые early adopters) возжелала бы себя легко и быстро идентифицировать. В общем, все зависит от меткости «стрельбы».
Если мы обратимся к истории рекламных сообщений последнего десятилетия, то увидим примеры попадания как «в молоко», так и «в яблочко». Впрочем, что сегодня «яблочко», то завтра «молоко», и наоборот - отношение к жизни и актуальные тренды зачастую имеют цикличный характер, как примерно чередование моды на широкие и узкие брюки или короткие и длинные стрижки.
Телевизионную кампанию «Клуб 21 век» все увидели и запомнили, поскольку медиа-весами тогда давили беспощадно. Главные герои тоже вызвали скорее симпатию, чем антипатию - чистенькая молодежь с кофе и компьютерами, показанная в телевизоре, нравилась людям гораздо больше, чем та с матерками, пивом и семками, которую они ежедневно видели во дворе в своей реальной жизни. Но даже для телезрителей молодого возраста возникала проблема самоидентификации со смазливыми экранными кофеглотами.
Дело в том, что все эти герои студенческого возраста были абсолютно незаняты: у них была уйма свободного времени, чтобы без конца перетирать о том, кто из них в будущем станет писателем, а кто будет лечить симпатичных маленьких собачек. Причем, никаких реальных действий, чтобы поверить в то, что они действительно когда-нибудь перейдут от слов к делу, конечно же, не предпринималось. Ведя неспешную салонную жизнь, состоящую из томных бесед и милых словесных пикировок, в своем полном недеянии участники «Клуба 21 век» были подобны олимпийским богам - разве что только вместо нектара и амброзии сии небожители усиленно поглощали растворимый кофе продвигаемой марки.
Для студенческой же молодежи конца 90-х- начала «нулевых» проблемы избытка свободного времени, пространных рассуждений на тему «кем быть» и неторопливого поиска своего «подлинного я» просто не существовало. Тогда общим кредо было то, что «не думать, трясти надо»: уже на первом курсе (а еще лучше в выпускном классе школы) полагалось четко знать, что и как ты будешь делать дальше, на втором - начинать работать part-time, а на третьем-четвертом - уже выходить на full-time в какую-нибудь серьезную структуру, дабы понадежнее застолбить себе место под неярким московским солнцем. А, вот, лениво проразмышлять все пять студенческих лет, сибаритски прихлебывая кофеек, кем все-таки лучше стать, - столичным борзописцем или же сельским ветеринаром -было тогда, мягко говоря, несколько «мимо тренда».
Наружную рекламу марки сигарет, давно ставшей культовой, не очень заметили, поскольку не было бренд-линка или узнавания бренда. Новые образы марки - ухоженные менеджеры - никак не ассоциировались с прежним въевшимся в подсознание немытым и небритым героем, достающим пачку у походного костра. Но речь сейчас идет не столько об узнаваемости рекламы, сколько о самой философии рекламной кампании "Slowdown, pleasure up" («Твое время, твое удовольствие» в русском переводе).
В новых героях сигаретной марки легко было опознать представителей многочисленного класса «манагеров». Но, вместо того, чтобы куда-то бежать, хлопоча лицом и подпрыгивая, и рвать седалищный нерв на британский флаг, они все почему-то норовили присесть, а то и вовсе прилечь. Рекламная кампания невольно подталкивала российских участников корпоративных «крысиных бегов» к размышлениям о суетности карьерных битв и абсолютной ценности свободного времени.
Те немногочисленные люди, которые все же увидели рекламу перепозиционированного бренда, невольно задавались вопросом: «Как же так - slow down? Ведь ускоряться же надо!» По стандартам начала «нулевых» нужно было «ковать пока горячо» и за 3-4 года стартового корпоративного забега вылезти из менеджеров среднего, а по сути низшего, звена хотя бы в начальники отдела. «Присесть и прилечь», пока все бегут и суетятся, было, может быть, и несколько соблазнительно, но сильно боязно, поскольку грозило выпадением из общего контекста и, по гамбургскому счету, даже полной маргинализацией.
Что же касается общего контекста начала «нулевых», то его стопроцентно уловил сотовый оператор «Мегафон», запустивший в 2001-2003 годах рекламную кампанию «Одноклассники» с запоминающимся слоганом «Будущее зависит от тебя!». Попадание было, действительно в «яблоко», поскольку «ковка пока горячо» была явлена с эпическим размахом и детальной прорисовкой «типичного героя в его типичных обстоятельствах».
В рекламной кампании «Мегафона» тех лет мальчики становились небольшими начальниками, покупали недорогую иномарку и женились. «Правильные» корпоративные девочки вырастали в ведущих специалистов, покупали недорогую иномарку и выходили замуж. Словом, в тренде, и «все как у людей». А чтобы в этом самому лишний раз убедиться, нужно было похвалиться своими достижениями перед бывшими одноклассниками/однокурсниками: преуспевшие среди них должны были принять отличившихся неофитов в свой круг «удачников», а непреуспевшие - позавидовать.
Рекламная кампания «Мегафона» под названием «Одноклассники» своей философией фактически предвосхитила появление в будущем одноименного гиперуспешного интернет-ресурса. Нужно вписаться в социально одобряемый среднестатистический образ «успешного менеджера», озабоченного ударной «ковкой будущего». А затем поделиться со своей референтной группой, то есть «одноклассниками» (имя которым сейчас уже практически легион), «скромным обаянием мелкой буржуазии» - зафиксированным «на цифру» детальным описанием всего нажитого непосильным трудом. Пусть, сволочи, знают, что живем не хуже их, любимых!
За столом никто у нас не лишний!
После запуска мегафоновских «Одноклассников» прошло уже очень много времени. До сих пор это пока единственный цельный портрет «героя нашего времени», созданный в рамках российской рекламной и брендовой коммуникации. Между тем, социальный контекст, в котором был актуален слоган «Будущее зависит от тебя», предполагавший то, что чтобы оказаться в этом светлом будущем, нужно очень быстро бежать, постепенно ушел в прошлое.
Заметив некое замедление общих темпов дерзаний в жизни социума, «Билайн» в 2005 году запустил кампанию под названием «Сделай жизнь ярче!», где вместо того, чтобы ударно ковать будущее, предлагалось жить прямо «здесь и сейчас». То есть, если оперировать собирательными образами басни И.А. Крылова «Стрекоза и Муравей», ценности «стрекозы» довольно решительно возобладали над ценностями «муравья». Но, это было, скорее, смещение акцентов, нежели полноценное выстраивание нового образа героя.
Однако, даже если говорить лишь о смещении акцентов, почему такое смещение вообще стало возможным? Почему бежать, хватать и рвать зубами стало больше ненужно?
Дело в том, что к середине «нулевых» в России окончательно консолидировалась система, которая зиждется на двух основных столпах:
- рентной экономике;
- плебисцитной политике.
Все граждане нашей страны становятся участниками рентных отношений, и всем им немножко капает от «трубы» даже в том случае, если напрямую они в нефтегазовом секторе не задействованы. При этом, рейтинг президента/премьера ни в коем случае не должен опускаться ниже 60 %, а лучше всего твердо стоять на отметке «семьдесят».
Есть одна небольшая загвоздка: было подсчитано, что при эффективной работе для обслуживания российского нефтегазового/металлургического комплекса и двух его основных «производных» - банковской системы и розничной торговли - нужно примерно 40 млн. человек.
Что же тогда прикажете делать с остальными 100 миллионами россиян, чтобы они были счастливы, и чтобы заветный рейтинг не падал? Ответ: убедительно объяснить, что «за столом никто у нас не лишний» и выдать небольшую, но относительно стабильную рентную «пайку».
Даже во время кризиса «спасали» заведомо неэффективные предприятия, чтобы избежать резкого всплеска безработицы. Ни о каком «лечении кризисом» или «исправлении сложившихся диспропорций» речь конечно не идет. Иначе как иначе объяснить «русское экономическое чудо»? При падении прироста ВВП примерно на 14 процентных пунктов (в 2008 г. был положительный рост ВВП в 5.6 %, в 2009-м - отрицательный в 8 %), безработица выросла всего на 3 %, реальные доходы снизились лишь на 5 %, а потребление - на 7%.
И это в целом по стране. Что же касается Москвы, которая, как известно, является единственным городом в стране, генерирующим тренды, то в 2009 году безработица в Москве выросла с 0.8 % до 2%. А это, вообще, находится в пределах статистической погрешности.
Что же касается потребления в Москве во время кризиса, то тут тоже есть свои интересные данные. В феврале 2010 г. супер-премиальные сети супермаркетов «Азбука Вкуса» и «Глобус Гурме» отчитались по динамике товарооборота за «кризисный» 2009 год. В «Азбуке Вкуса» оборот вырос на 9%, в «Глобусе Гурме» - на 7%.
Вот так: московские адепты культа «Нефтяной Венеры» (название романа модного писателя Александра Снегирева) не желали отказываться от сложившихся ритуалов потребления, ибо твердо знали, что от стола их не погонят, и потный бег с препятствиями - не их спортивная дисциплина.
«Римские добродетели»: презрение к труду и изощренный досуг
Новая эпоха требует новых героев. По общей стилистике, отношению к труду и к жизни, Россия стыка «нулевых» и «десятых» напоминает эпоху декаданса Римской Империи.
Несмотря на строительство величественных сооружений, коими мы восторгаемся по сей день, римляне имперского периода презирали труд. Стратегией успеха было попадание «в струю» - обзаведение покровителем-патроном и умелое «маневрирование между струйками», дабы однажды тебя вынесло прямо на мощный поток благ и привилегий. А блага и привилегии легко конвертируются в «свободный график» и интересный, разнообразный досуг, где, как говорится, на вкус и цвет...
Кстати, о «свободном графике», модной теме наших дней. Чем менее утомительным становится хождении в присутствие, тем больше разговоров о так называемом «офисном рабстве».
У современных российских менеджеров, которые, подобно гражданам Рима, получают скорее не заработную плату, а разновидность рентного платежа, принято жаловаться на притеснении личности в офисных стенах. Самое интересное, десять лет назад, когда все действительно вкалывали по 12 часов в день, и за спиной у каждого стояли людоеды или мегеры, обещавшие в порошок стереть и на улицу без выходного пособия выкинуть, таких разговоров не было. А сейчас, когда на работе проводят не более 8 часов, из которых реально работают максимум 4-5, а остальное время сидят в Интернете и с коллегами социализируются, все клянут корпоративную судьбинушку и ноют, ноют, ноют.
Предел мечты в этот «офис» вообще перестать ходить, поскольку 4 часа работы в день - это как-то многовато. В русском языке даже появились такие неологизмы как «внеслужбинг» и «деконторинг». И, конечно же, великая русская легенда о фрилансе.
Те, кто сталкивался в жизни с настоящим фрилансерами, знают, что хлеб их горек. У них всегда - то густо, то пусто. Когда заказов нет, сидишь лапу сосешь и в долг занимаешь. Когда падает 2-3 заказа сразу, то ни от одного из них не отказываешься, поскольку долги отдавать надо. Как результат, сидишь по ночам и выходным, чтобы все это разрулить. Можно, конечно, назвать это «свободой», но с очень-очень большой натяжкой. А число фрилансеров, которые имеют неограниченный поток заказов, возможность выбирать между клиентами и достаточно денег, чтобы сделать остановку, когда захочется, а не когда работы нет, в Москве можно буквально по пальцам пересчитать.
Зато появились «псевдофрилансеры», которые имитируют бурную фрилансерскую деятельность, кичатся «100-процентно свободным графиком», а на самом деле живут, по большей части, на родительские деньги.
В демографическом плане сейчас появился обширный пласт обеспеченных родителей, которые могут предоставить своим взрослеющим отпрыскам вполне безбедное существование, независимо оттого, склонны ли те утруждать себя общественно полезным трудом или нет. В 90-е годы число молодых людей, которые могли жить за счет родителей, было крайне невелико (скорее наоборот, тогда было принято помогать обнищавшим в раннюю постсоветскую эпоху родителям). А сейчас на рынок труда (или рынок безделья) выходит поколение 25-летних, чьими родителями являются «комсомольцы 80-х», многочисленная когорта циников и прагматиков, довольно удачно вписавшихся в рынок российского образца.
Эти 25-летние вполне могут позволить себе «творческий поиск» и «ненормированный рабочий день» за родительские деньги. Они где-то числятся за символическую зарплату (она настолько символическая, что работодатели, как правило, закрывают глаза на их регулярное отсутствие
на рабочем месте), у них есть «свой проект» (на словах он «суперприбыльный», а деле требует постоянных вливаний родительских денег, чтобы как-то покрывать существующие издержки и держаться на плаву), а самое главное - у них есть огромный понт, что они «свободные люди, которые никому ничего не должны». Через несколько лет такой «свободы», родители пересадят своих «внеслужбинговых» и «деконторинговых» чад на заранее подготовленное теплые места где-нибудь в министерстве или полугосударственной корпорации, где объем безделья и объем получаемых рентных доходов будут находиться в состоянии приятной сбалансированности.
Но, увы, не все могут предаться «деконторингу» за родительский счет. Кому-то все же приходится протирать штаны в постылом присутствии от «звонка до звонка». И тут, как в добрые советские времена, чтобы не умереть с тоски и одновременно повысить свою самооценку на помощь приходят хобби.
В советские времена люди без конца жаловались, что все теплые места заняты «блатными» (сейчас при описании подобной ситуации используется термин, что «социальные лифты плохо работают»). Поэтому нечего рыпаться: лучше ходить в походы, петь про «изгиб гитары желтой», выслеживать йети на узкой тропинке, поджидать на колхозном гумне инопланетян, а также практиковать в полутемных подвалах полулегальную йогу и вовсе нелегальное карате. Идентичность человека в позднесоветское время определялась именно через его хобби («вот, Вася знатный походник и КСПэшник»), а не через его должность и профессию (в советское время все работали исключительно «инженерами»).
Что же касается пресловутой поломки «социальных лифтов», то тогда действительно было очень не просто попасть в партийно-хозяйственный ареопаг или богемный бомонд. Но человеку со способностями не ниже средних и амбициями чуть выше средних ничто особо не мешало повысить свой уровень благосостояния со стандартных советских 150-200 рублей в месяц эдак до рублей 300-400. Для этого существовали многочисленные способы, не входящие в конфликт с существующим законодательством, -
например, написать кандидатскую, стать зав. лабораторией или просто поработать летом на «шабашке». Но абсолютному большинству все вышеперечисленное было очень «лениво» - лучше было разгадывать на работе кроссворды, ругать «коммуняк», утверждать, что «рыба тухнет с головы», и в НИИшном флирте позиционировать себя как «самого известного в Бирюлево барда».
И в наше время задача попасть в совет директоров «Газпрома», «Роснефти» или «Рособоронэкспорта» - тоже не из самых простых. Но правила «терпение и труд все перетрут» никто никогда не отменял. Пусть не в совет директоров «Газпрома», а в руководители какого-нибудь структурного подразделения в компании, где ты работаешь, пробиться все равно можно. И с «манагерского» уровня в 75 - 120 тыс. рублей в месяц перейти на в 2 раза более высокий, тоже более чем реально.
Но если в конце 90-х- начале «нулевых» такой сценарий представлялся не только реальным, но и единственно возможным, то к началу «десятых» его привлекательность значительно поблекла. По мнению многих современных «манагеров», если в наши времена карьера Романа Абрамовича уже не возможна, то рвать задницу ради того, чтобы стать каким-то жалким начальником отдела как-то мелко и несерьезно.
Ведь «получаемых» сейчас денег («зарабатываемых» в данном случае было бы неправильным словом) вполне хватает на то, чтобы попить/поесть, слегка приодеться, по барам/клубам походить и в недорогую заграницу отдохнуть съездить. Так что можно и весело пожить, и на неработающие социальные лифты пожаловаться.
А еще можно пиарить свою идентичность не через успехи в работе, которые «как у всех» (увольнять вроде пока не за что, но и промотировать тоже резона нет), а через хобби. Во всех компаниях сейчас можно встретить людей, про которых говорят, что «работник он конечно хреноватый, зато сноубордист (фотограф) знатный!». А еще эти люди, как правило, бывают обаятельными балагурами, вокруг которых всегда народ в «курилках» собирается, дабы послушать их велеречивые повествования (они обычно еще и эрудиты) о мимолетности сущего и суетности бытия.
«Беспечные паразиты» и «милые раздолбай»
Среди «героев нашего времени» можно выделить два отчетливо заметных типажа:
• Предающиеся модному «деконторингу» на родительские деньги
• Ходящие ежедневно в «офис», но считающие главным не работу, а хобби
Назовем их условно «беспечные паразиты» и «милые раздолбай».
«Беспечный паразит»
• Живет на пафосе, что он «каждый день в контору не ходит», и потому в Москве он «белая кость»
• Пиарит на каждом углу свой «фриланс-проект», который на самом деле фикция или полуфикция
• Живет, по большей части, на деньги родителей
• Имеет много свободного времени, везде мелькает, ведет активную светскую жизнь
• Готовится со временем пересесть на подготовленное родителями «теплое место» где-нибудь в полугос- или госструктурах
«Милый раздолбай»
• Вынужден все же ходить на работу, хотя, если была бы такая возможность, не ходил бы туда вовсе
• Будучи «тонкой натурой» страдает в обществе туповатого «офисного планктона»
• Не выделяясь в работе, получает очки по категории «милый и приятный собеседник»
• Самопрезентуется через хобби (активный ЖЖ-юзер, фотограф, скалолаз, сноубордист, и т.д.), а не через должность/место работы
• Имеет много свободного времени, но хотел бы иметь его еще больше
Как с цикличным характером моды, когда из «бабушкиного сундука» можно достать что-нибудь такое, что вдруг попадает в резонанс с актуальными шмоточными предпочтениями, так и с рекламными образами - ценности, которые пришлись не к двору десять лет назад, сейчас могут оказаться более чем востребованными.
Вопрос надолго ли? Исходя из нынешних тенденций общественного развития, похоже, что довольно надолго. Есть довольно иллюстративный исторический пример, насколько долго это может быть.
В Индонезии при президенте Сухарто политическая и экономическая система максимально напоминала ту, что сейчас существует в России. Основу индонезийской экономики составлял экспорт нефти, газа и леса. «Силовики» из армии и спецслужб напрямую контролировали экономическую жизнь. Все государственные чиновники высокого ранга одновременно числились в советах директоров крупнейших корпораций. Молодые реформаторы работали в дружном тандеме с пожилыми казнокрадами, где умудренная опытом старость учила ретивую молодость основам переменчивого бытия. Существовали привилегированные группы бизнеса, получающие эксклюзивный доступ к финансовым потокам, распределяемым государством. Правящая партия «Голкар» на всех выборах регулярно получала не менее 70 % голосов избирателей, в то время как две «оппозиционные» никогда не набирали более 10-15 % (но в парламенте они были всегда представлены - индонезийская версия «суверенной демократии»).
Итоги правления президента Сухарто крайне неоднозначны. С одной стороны, все годы его правления национальная экономика ежегодно прибавляла по 5-7 %, и подушевой доход вырос в 10 раз (до «вступления на престол» Сухарто в Индонезии 70 % населения жило за чертой бедности, после его ухода в отставку - только 15 %). С другой стороны, коррупция была такая, что невозможно было сделать шаг, предварительно кому-нибудь чего-нибудь «не занеся». По оценкам организации Transparency International сам Сухарто и его ближайшее окружение присвоили от 15 до 35 млрд. долларов, что на данный момент пока является абсолютным зарегистрированным рекордом коррупции в «третьем мире».
Но, как говорится, на то они и рекорды, чтобы их бить. И важен даже не масштаб коррупции в Индонезии при Сухарто, а то, что Сухарто проправил аж тридцать лет с лишним лет- с 1966 по 1998 г.! В течение этих тридцати лет в Индонезии, по большому счету, все всех устраивало, и уход «патриарха» во время его золотой в полном смысле этого слова осени был скорее обусловлен эмоциональной усталостью населения от его правления (в целом, удачная пьеса, но слишком долго на сцене), нежели некими «неразрешимыми внутренними противоречиями» режима.
Нашей «новой эпохе» всего лишь 10 лет. Если не случится катаклизмов мирового масштаба, мы проживем в ней, как минимум, еще десять-пятнадцать. Так что встречайте героев нашего времени, узнавайте их в жизни и снимайте о них рекламу! Брендовая коммуникация, адекватная сложившимся новым реалиям, наверняка будет востребована.
Ведь герою так нужно зеркало!
