Основные правила создания и развития бренда остаются столь же важными для инноваций в цифровом пространстве, так и для традиционных форм коммуникации. Использование новых технологий само по себе не приводит к успеху. Если цифровые коммуникации хотят преуспеть во втором десятилетии нового века, они точно так же должны быть креативными, интересным и актуальным. Вот 10 основных тенденций в этой сфере на 2010 год.
1. Онлайн-реклама: новый блестящий способ, доказавший свою привлекательность ...
В 2010 году рекламодатели будут экспериментировать с новыми, более крупными рекламными форматами. Начнем с того, что эти форматы могут оказаться привлекательными, поскольку они отличаются своеобразием и степенью воздействием на зрителей. Но не следует игнорировать и остальные аспекты построения бренда помимо аспекта осведомленности. Некоторые из этих форматов могут оказаться слишком назойливыми – в результате у зрителей может сформироваться не столь благоприятное отношение к рекламируемому бренду, а, возможно, и к самому сайту, на котором он рекламируется. Другие рекламодатели и агентства будут использовать более осторожный подход к этим форматам, с учетом наиболее удачного опыта предыдущей работы. В конечном счете, в ближайшие несколько лет на рынке выживут лишь наиболее приспособленные из этих крупных форматов. Они будут постоянно трансформироваться, некоторые из них прекратят свое существование, возникнут и получат развитие новые версии. В краткосрочной перспективе большинство новых форматов покажут очень хорошие результаты. Dynamic Logic уже отмечал высокую эффективность (воздействие бренда) рекламных видео роликов в тот момент, когда они были впервые представлены. Затем мы обнаружили, что эффективность видео рекламы начала сокращаться по отношению к средней эффективности рекламы. Это наблюдалось в течение двух лет после ее первого представления по мере того, как ее новизна проходила. Мы склонны ожидать аналогичного развития событий и в отношении большинства новых, более крупных форматов рекламы и их ответвлений.
2. Вирусное видео - от искусства к науке
Поскольку потребление онлайн-видео продолжает расти, рекламодатели все большее значение придают вирусному распространению, как четкому и ясному признаку того, что в ходе кампании удается вовлечь аудиторию. В результате, системный анализ вирусного видео становится все более сложным. Сервис YouTube расширил возможности видео анализа, и такие компании, как Visible Measures и Unruly Media сегодня предоставляют полный спектр услуг вирусного мониторинга на нескольких платформах онлайн- видео.
Подобная информация поможет применить более научный подход к планированию вирусных кампаний в 2010 году. Вместо того чтобы просто размещать свои ролики в Интернете и надеяться, что зверь сам прибежит на ловца, рекламодатели, по всей видимости, будут более активно инвестировать в стратегии вирусного распространения видео. Они будут продвигать свои ролики через наиболее влиятельные ресурсы Интернета, приложения Facebook для обмена видео и использовать целенаправленные, платные размещения для раздувания пламени вирусной рекламы. Рекламодатели также будут использовать более продуманный подход к разработке и подбору рекламы, обладающей наибольшим вирусным потенциалом, перед ее продвижением. Помочь в этом смогут новые результаты предварительного теста Millward Brown. Проведенный недавно калибровочный тест выявил креативные факторы, объясняющие основную часть вариативности, наблюдаемой в уровне вирусного просмотра.
И хотя, скорее всего, промахов в области вирусного пространства по-прежнему больше, чем удачных попаданий, возможность оказаться в следующем году в центре внимания потребителей – это то, на что рассчитывают многие маркетологи.
3. Игры становятся социально мобильными
2010 год будет иметь колоссальное значение для сегмента игр. Помимо новогоднего обновления для Xbox, мы увидим, как игровые приставки приобретут определенный социальный фактор по мере того, как с их помощью можно будет получать доступ к таким сервисам, как Twitter и Facebook. Такие игры, как Uncharted 2, уже сегодня позволяют игрокам вести микро блоги собственных побед и поражений. Мы ожидаем, что подобные функции вскоре появятся и в других играх. Проект Natal от компании Microsoft обещает привнести в игры еще больше интерактивности за счет того, что игроки смогут управлять игрой, используя движения собственного тела – без каких-либо пультов и джойстиков - огромный шаг вперед в игровой модели, который был впервые предложен компанией Nintendo.
Влияние игровой сферы и без того значительно (достаточно упомянуть лишь Modern Warfare 2 – крупнейший запуск в истории развлекательной индустрии), но добавление социальных элементов сделает рост в этом сегменте экспоненциальным. Игры являются одним из основных движущих факторов развития Интернета в Китае. Однако распространение телефонных игр, таких как Doodle Jump для iPhone, позволяющих игрокам взаимодействовать друг с другом, сделает игры по-настоящему массовыми.
Возможно, наиболее перспективной идеей, способной перевернуть всю эту категорию, является OnLive – сервис, предоставляющий игры по запросу пользователей: вы сможете играть в любые игры, разработанные для приставок или компьютеров, с помощью телевизора или компьютера, а также специального браузера – при этом вообще не нужна будет какая-либо приставка.
Исследования Dynamic Logic уже показали, что игры могут быть очень эффективными в продвижении брендов. По мере развития интерактивности и повсеместного распространения игр, мы ожидаем, что все большее число рекламодателей начнут входить в это пространство. Некоторые из них уже осознали потенциал влияния игр на состояние брендов. Например, осенью 2010 года Disney планирует провести запуск игры Epic Mickey для Nintendo Wii. Эта игра будет использована в качестве первого и основного средства коммуникации для существенной смены позиционирования столь любимого глобального бренда. Мы также склонны ожидать определенного роста исследований брендов для оценки отдачи от инвестиций в подобные игры.
4. Мобильная отрасль готовится получить свой кусок онлайнового пирога
По данным Ассоциации Мобильного Маркетинга, только в США общие затраты на мобильный маркетинг возрастут с 1,7 млрд. долларов в этом году до 2,16 млрд. в 2010 году. Покупка компанией Google рекламной сети Admob за 750 миллионов долларов подтверждает тот факт, что 2010-й будет важным годом для мобильной отрасли. Мы ожидаем дальнейшей консолидации в мобильной отрасли.
С появлением таких платформ, как iPhone от Apple, Google Android и BlackBerry от компании RIM, выбор смартфонов стал для потребителей более интересным и привлекательным, а стоимость мобильного доступа постепенно начала снижаться. Очевидно, что количество пользователей мобильного Интернета возрастет. Только на долю iPhone приходится 57 миллионов продаж во всем мире – рекордные темпы роста в истории мобильных технологий. Дополнительный импульс для инновационных процессов будет дан с появлением следующего поколения мобильных браузеров, которые обеспечат «традиционный» вид приложений на экране и дадут пользователям почувствовать себя в мобильном Интернете в привычной обстановке.
Несмотря на быстрый рост мобильного Интернета, он все еще актуален лишь для относительно небольшого числа людей. Тем не менее, эта нишевая аудитория может быть особенно привлекательной для некоторых брендов - мы уже стали свидетелями многих успешных целевых кампаний в этой сфере. Мобильность позволяет маркетологам проводить разбивку целевой аудитории по сайтам, моделям телефонов, демографии и местоположению – все эти факторы могут быть очень полезными для рекламодателей. Кроме того, данные Dynamic Logic о нормативной эффективности рекламной коммуникации уже показывают, что мобильный сегмент в 2-5 раз эффективнее в повышении параметров бренда, чем онлайновый (проводной) сегмент. Мы ожидаем, что эта тенденция сохранится и в 2010 году. Все это означает, что мобильный сегмент вполне может претендовать на долю рекламного пирога, которая раньше доставалась онлайновому сегменту. Поскольку это новое средство коммуникации, у потребителей еще сохраняется некоторое предубеждение против мобильной рекламы. Поэтому мы ожидаем, что рекламодатели начнут работу с косвенной рекламы, предусматривающей предоставление полезной информации в пространстве мобильного Интернета, а не с активных рекламных кампаний прямого действия.
5. Я здесь!
Ожидания того, что новые технологии обеспечат автоматизированную прямую рассылку сообщений владельцам мобильных устройств с поддержкой GPS, до сих пор не увенчались успехом. Потребители по понятным причинам не хотят без особой необходимости извещать других людей о своем местоположении и не желают, чтобы им без их согласия надоедали со всякими сообщениями. Вместо этого мы наблюдаем целое множество инновационных решений, созданных для того, чтобы обеспечить географическую привязку маркетинговых сообщений (когда потенциальный клиент находится в соответствующем проходе супермаркета, в магазине или рядом с нужным объектом), по мере того, как число GPS-устройств продолжает расти.
Такие сервисы, как мобильное приложение FourSquare, содержат элемент социальной интерактивности, позволяющий пользователям передавать через сеть свое текущее местоположение друзьям и другим пользователям в соответствующих городах. Социальный элемент подобного добровольного раскрытия информации позволил маркетологам использовать сети пользователей и делать специальные предложения, на основе информации о местоположении пользователя. Мы ожидаем, что FourSquare и аналогичные приложения с гибридным компонентом навигации / социальной сети продемонстрируют в 2010 году значительный рост.
В 2010 году мы также ожидаем роста популярности приложений для мобильных устройств с поддержкой GPS, учитывающих текущее местоположение пользователей. Согласно данным ComScore, 11% их мобильных респондентов в настоящее время используют навигационные приложения или дорожные карты на своих устройствах – при этом годовой рост числа таких пользователей составляет 41%. Вполне возможно, что такие устройства заберут определенную долю рынка у традиционных GPS устройств. Пока не совсем понятно, смогут ли эти приложения обеспечить значительную доходность, но вариант с продвижением рекламы на основе местоположения потребителей начинает обретать реальные черты по мере готовности пользователей добровольно раскрывать информацию о своем местонахождении.
И даже если потребители не захотят сообщать брендами о своем местонахождении, бренды всегда могут сообщить о своем местонахождении потребителям.
В этой связи, маркетологи все чаще будут учитывать географическое местоположение в своих рекламных кампаниях, как это можно наблюдать по акции Levi's Twitter, проведенной в Австралии.
