Эпидемия коронавируса и последующий за ней экономический спад, как ни странно, позитивно повлияют на доверие к любимым брендам. Нынешний кризис характерен тем, что обычные продукты становятся для людей «предметами роскоши», а это влечет за собой соответствующее отношение покупателей. Маркетологи полагают, что компаниям не стоит стесняться напоминать людям о значимости продуктов. Как? Управляющий партнёр американского отделения глобального брендингового агентства Coley Porter Bell Дженн Шекели (Jenn Szekely) дает несколько советов о том ,что делать в период рецессии.
Coley Porter Bell – брендинговое агентство, которое использует нейрометоды для анализа возможностей изменений брендов.
Значимая инновация может способствовать росту
Методология оценки стоимости брендов, разработанная в холдинге Kantar (входит в WPP) в рамках проекта BrandZ, рассматривает три аспекта: значимость (meaningful) бренда в глазах потребителя, его отличительность (different) и заметность (salient). Два последних фактора важны, но во времена перемен на первый план выходит значимость бренда. Фокусирование на том, чтобы сделать бренд значимым для потребителя, является движущей силой роста, а успешные инновации могут привести компанию к процветанию даже в период рецессии. К тому же у фирм, которые создают и запускают новые продукты, больше возможностей выделиться. Этому, кстати, способствует и «молчание» конкурентов. Правда, есть одно важное условие: продукт должен повышать уровень жизни людей в рецессии, иначе вряд ли он будет для них «значимым».
Прорыв в сложное время
Как пример удачного запуска инновационного продукта в трудные времена можно привести Amazon Kindle. Это устройство для чтения электронных книг с дисплеем на основе технологии электронных чернил (E-Ink) компания Amazon выпустила в 2007 году на фоне глобального финансового краха. Несмотря на то что на тот момент Amazon был хорошо известным брендом, это никак не связано с прекрасными продажами ридера. Успех Kindle имеет отношение к тому, что люди получили возможность мгновенного доступа к библиотеке из миллионов книг по достаточно низким ценам (в сравнении с «бумагой»). Это устройство добавило в жизнь потребителей значимую ценность. Итогом стал тот факт, что в ноябре 2007 года все приготовленные к продаже устройства по цене $399 были распроданы за пять с половиной часов. А в 2009 году электронные книги впервые в истории обогнали по объему продаж традиционные бумажные носители.
На фото: устройство для чтения электронных книг Kindle с дисплеем на основе технологии электронных чернил (E-Ink). Источник: theroco.com
Кризисная роскошь
Во время прежних рецессий потребители сокращали расходы. Больше всего «затягивание поясов» коснулось продуктов питания, так как люди чаще выбирали более дешевые варианты, например, частные марки. В условиях финансового кризиса лояльность потребителей упала на 25% даже у гиганта по производству напитков Coca-Cola.
Предстоящая нынешняя рецессия, по мнению Дженн Шекели, будет отличаться от подобных событий новейшей истории. Дело в изменении настроений потребителей, которое вызвано пандемией COVID-19. Например, некоторые продукты приобрели для людей новое значение.
Во время нынешнего кризиса товары повседневного спроса для многих стали предметами роскоши. А ведь именно «элитные» товары неплохо выживают в условиях экономических спадов. Скорее всего, домохозяйства продолжат запасаться замороженными продуктами и макаронами независимо от экономического климата.
Новая степень привязанности
Люди стали больше пробовать новые продукты, в то время как спрос на бренды, которые потребители покупали «в мирное время», не снижается. По факту пандемия может установить более глубокие связи между людьми и брендами, которым они доверяют. Вовремя получить любимые хлопья или кофе во время нынешнего кризиса стало для многих уникальным моментом удовольствия. Этот миг потребителям будет трудно забыть и, соответственно, они вряд ли уйдут от того, что им дорого.
По мере того, как мы выходим из кризиса здравоохранения и погружаемся в финансовый кризис, брендам жизненно важно стабилизироваться и регулярно напоминать потребителям об основных предложениях. И не только. Также очень важно чтобы люди не забывали почему тот или иной бренд имеет для них значение.
Бриллианты нужны всегда
Достаточно показателен пример пример ритейлера бриллиантов De Beers. В начале 2008 года в ответ на мрачные экономические прогнозы компания сократила маркетинговый бюджет в США, резонно предполагая, что рецессия приведет к падению спроса на алмазы. Впрочем, курс на снижение был изменен после того, как исследование показало непреходящую ценность бриллиантов для большинства потребителей. De Beers удвоил расходы на праздничную рекламу по сравнению с предыдущими годами, а в месседже говорилось о ключевом значении бриллианта и его ценности в жизни людей. Компания призывала «покупать меньше, да лучше», потому что «бриллианты - это навсегда».
Увеличить подлинность бренда
В период рецессии центральное значение для маркетинга имеет понимание и поддержка того, что важно целевой аудитории. Ключом к успеху в данной ситуации может стать аутентичность бренда. Это понятие включает в себя использование стратегии в качестве фильтра для принятия решений о том, что вы поддерживаете. Не менее важен и правильный тон сообщения, ведь то как вы говорите не менее важно, чем то, что говорите.
Примеры коммуникации Nike и Pepsi не относятся к периоду рецессии, однако, имеют отношение к периоду расовой напряженности в США. Оба ролика посвящены одной проблеме, оба бренда столкнулись с волной критики, однако, месседж Nike в итоге был принят людьми, а кампания Pepsi провалилась.
Человек со своим мнением
Игрок в американский футбол Колин Каперник (Colin Kaepernick) в 2018 году стал лицом рекламной кампании Nike. В ролике, который был посвящен тридцатилетию слогана «Just Do It» он рассказывает о том как важно отстаивать свою позицию и идти своим путем. «Верь во что-то — даже если ради этого придется пожертвовать всем», - говорит он. Казалось, ничего особенно? Все дело в том, что за два года до этого спортсмен стал героем скандала, когда перед одним из матчей отказался вставать во время исполнения американского гимна. Таким образом он выразил протест против жестокости полиции по отношению к афроамериканцам (движение Black Lives Matter). Многие консервативные поклонники Nike тогда начали демонстративно сжигать кроссовки этой марки, так как, по их мнению, компания «связалась» с неправильным человеком.
Несмотря на критику, бренд сумел четко донести свою позицию, что в итоге имело серьезный отклик.
На видео: ролик Nike «Colin Kaepernick»
Супермодель протестного движения
Ролик Pepsi с участием супермодели Кендалл Дженнер (Kendall Jenner) также связан с протестным движением, но существенно отличался от сообщения Nike. По сюжету Кендалл Дженнер участвует в фотосессии, и в это самое время мимо нее проходят участники некоего протеста. Завидев одного из них, модель, недолго думая, снимает парик и присоединяется к шествию. В конце ролика она берет банку Pepsi, подходит к полицейскому и предлагает ему прохладительный напиток. Он открывает банку, делает глоток и улыбается.
На видео: материал о ролике Pepsi с Кендалл Дженнер (Kendall Jenner)
Такая реклама пришлась не по вкусу практически всем. Дело в том, что кадр ролика напоминает реальный случай во время протестов Black Lives Matter в США, когда медсестра Лешия Эванс (Leshia Evans) попыталась вступить в диалог с полицейскими. Только героиню знаменитой фотографии, в отличие от Кендалл Дженнер, арестовали. В результате Pepsi пришлось оправдываться и удалить ролик со своих ресурсов.
На фото: Лешия Эванс в момент ареста. Источник: sbcnews.com
Сообщения обоих брендов посвящены борьбе с несправедливостью, однако, ролик Nike оказался успешным, потому что его главным героем стал человек, который уже занимал радикальную позицию. Именно этот факт играет решающую роль при восприятии аутентичности бренда, считает эксперт.
Интересно, что движение Black Lives Matter снова приобрело актуальность после смерти афроамериканца Джорджа Флойда в результате неправомерных действий белого полицейского 25 мая 2020 года. Уже на следующий день автобусная остановка на месте гибели Флойда в Миннеаполисе стала импровизированным памятником, а многотысячная толпа дошла полицейского участка города. Изначально мирный протест впоследствии перерос в столкновения общенационально масштаба, которые на 1 июня по-прежнему не прекращаются. При этом побоища происходят несмотря на ситуацию с коронавирусом. Эти события, скорее всего, повлияют на раскол американского общества, а американским брендам придется занять по данному вопросу определенную позицию.
Использован материал WARC
