В Стокгольме в теплый апрельский день по улицам прогуливалось сорок пар собак (большая и маленькая) в весьма необычных попонах. Маленькая собачка демонстрировала логотип одной из крупнейших шведских компаний – производителей продовольственных продуктов Willys с надписью «низкие цены». Большая собака представляла компанию – конкурента: на ее наряде рядом с логотипом было написано «высокие цены».

Акция была организована Miami Guerrilla Agency. "Наша задача – предлагать альтернативные решения, изумлять людей в тех местах, где они не ожидают увидеть рекламу», объяснил Gustaf Rydelius, создатель и креативный директор агентства. 

"Мы хотели, чтобы люди, сопоставив размер собак с ценами компаний, увидели, насколько цены Willys ниже цен конкурентов". Демонстрация действительно оказалась наглядной и запоминающейся.

Акция продолжалась один день и являлась лишь небольшим фрагментом общей рекламной кампании. Willys она обошлась примерно в 10 тысяч евро. 

 Sheepvertising: скандальная история в Голландии

Интернет-портал Hotels.nl, предоставляющий услуги по резервированию отелей в Голландии, использовал овец, облаченных в накидки со своим брендом, при проведении спонсорской программы поддержки овцеводства. Несмотря на кажущуюся простоту, эта кампания наделала немало шума.

144 овцы на прот яжении нескольких дней паслись в «фирменных» одеждах интернет-портала. Однако, кампания вызвала серьезное недовольство со стороны местных властей.

Нью-йоркская марка одежды Zoo York пошла еще дальше, использовав гигантских тараканов, чтобы вдохнуть новые силы в неудавшуюся рекламную кампанию.

Марка была особенно популярна в андеграунде, среди скейтбордистов и роллеров. На протяжении нескольких недель команда таких ребят разъезжала по Нью-Йорку и разбрасывала по тротуарам прямо под ноги прохожим огромных тараканов с логотипом Zoo York.

Сама «боевая» операция записывалась на видео, которое потом было распространено в интернете методами вирусного маркетинга. Этот ролик и сегодня можно посмотреть на сайте компании (раздел Медиа, "Spread the word") 

Представители Zoo York со смехом вспоминают, что было нелегко рисовать логотипы на спинах тараканов и находить помощников – распространителей. Но, по их словам, хотелось «сделать что-то необычное, способное удивить даже андеграунд. Идея родилась из слова «unbreakable» (небьющийся), которое стало слоганом бренда после событий 11 сентября 2001 года. Таракан - символ того непоколебимого духа, который хотела бы транслировать наша марка, ведь он может выжить даже при ядерном взрыве. Никакой другой бренд не ассоциирует себя с тараканами, кроме, пожалуй, производителей средств борьбы с насекомыми, как Raid.»

Кампания не потребовала практически никаких затрат, так как в основном была реализована силами собственной креативной команды и помощников - энтузиастов. Кстати, никаких нареканий от местных властей или защитников животных не поступило. «Мы заботились о своих тараканах, содержали их в тепле и хорошо кормили», утверждают представители Zoo York.

GrégoryPouy, директор по стратегическим коммуникациям компании Vanksen Group, специалист по buzz-маркетингу прокомментировал кейсы, ответив на вопросы LeJournalduNet.

GP. Насколько я знаю, у Hotels.nl, благодаря овцам, продажи выросли на 15 %. Но я бы скорректировал Ваш вопрос следующим образом: что повлияло на этот результат – сама акция или ее последствия, привлекшие большое общественное внимание? Это ведь была настоящая стратегия – вступить в конфронтацию с властями и создать на этой почве повод для активного обсуждения своего бренда.

GP. Такие акции, конечно, не бесплатны. Полагаю, накидки для овец обошлись порталу Hotels.nl. примерно в 1 евро за штуку. В конечном счете подобные кампании дешевле традиционной рекламы, так как не оплачивается вирусный эффект от проведенной кампании. Хотя они и не дают сразу такого результата, как обычная реклама. Несколько более эффективным представляется пример уличного маркетинга с тараканами. Рассмотренные технологии ориентированы не на массовые коммуникации, а на достаточно узкий круг потребителей. Но последующий эффект гарантирован!

GP. Существует масса нестандартных методик распространения рекламной информации, партизанского и уличного маркетинга. Многие из них, так или иначе, используют человеческое тело. Например, беременная женщина демонстрировала на своем животе вытатуированный логотип отеля. Настоящее ли это было тату, для меня до сих пор загадка. Одно агентство специализируется на рекламе на головах людей (headvertising) и за небольшие деньги размещает ее на лбах и затылках живых «рекламоносителей», чаще всего это студенты.

Другое агентство специализируется на рекламе на ягодицах (assvertising). Приличия сохраняются: иногда делаются принты на брюках, а реклама на ягодицах показывается по желанию носителя рекламы. Это довольно хитрый ход, так как все вокруг разглядывают такого чудака. Но все должно зависеть от того, какое сообщение необходимо донести. Например, Kodak использовал аналогичный подход: молодые женщины в коротких юбках и на высоких каблуках должны были уронить вещи на земле и собирать их, как бы невольно демонстрируя при этом окружающим белье с названием марки. Но, на мой взгляд, это был чересчур сложный и неоднозначный метод продвижения для столь известного бренда, так как это не могло не вызвать непонимания у некоторых людей.

Еще один пример. В одном магазине разыграли такую мизансцену: подъезжает машина, из нее выходят люди в черном, как в фильме «Матрица». Они заходят в магазин и, не говоря ни слова, раздают рекламные листовки покупателям. Потом также молча уходят и уезжают. Это непонятно, удивительно, неожиданно, а потому будоражит воображение и заставляет об этом говорить.