Эти энергичные цвета успешно транслируют антикризисные послания марок: улыбка, сопереживание, веселье, оживление…

Например, один из лидеров американского ритейла Walmart недавно вставил желтое солнышко в свой логотип.

SNCF (Национальная компания железных дорог, Франция) смогла приучить потребителя к своему новому цветовому коду, заменив сине-красную гамму на розовые полутона. Первоначально осуждаемый всеми, этот цвет достаточно быстро стал неразрывно связан с маркой.

В то же время, Air France и Citroën, хотя и пересмотрели свои логотипы, сохранили цветовые коды (Air France – красный и синий, Citroën - красный и серый). «Смена корпоративного цвета это рискованный шаг, который пугает многие компании. Это очень сильное изменение и, можно сказать, акт отчаяния». Когда банк Crédit Lyonnais стал LCL, он все изменил: позиционирование, коммуникации, имя… Все, кроме своего привычного цвета.

 

Желтый и розовый слишком бьют в глаза? В кризисный период, когда потребители вспоминают о фундаментальных ценностях, некоторые марки стали ориентироваться на более сдержанные и успокаивающие оттенки.

«Каштановый цвет, исчезнувший после своего звездного часа в 70-х, вновь возвращается, свидетельствует Martin Piot. Оттенок заиндевевшего каштана может создать неожиданный положительный эффект». Он был использован такими марками, как Jeff de Bruges, Chattawak и новыми Carrefour City.

Это относительно новый метод позиционирования в верхнем ценовом сегменте, не прибегая к традиционным черному или белому цветам. Впрочем, Louis Vuitton на протяжении десятилетий успешно доказывает, что и каштановый может быть цветом роскоши. Как правило, все коричневые приглушенные оттенки с ноткой серого вызывают уважение. По мнению Color Marketing Group, американской ассоциации дизайнеров, ежегодно публикующей свои прогнозы модных цветовых тенденций, «они позволяют установить связь между черным цветом, который кажется слишком бескомпромиссным, и каштановым, который таковым не является».

Еще слишком рано проводить глубинный анализ того, какую цветовую стратегию выберут компании в ситуации затяжного кризиса: живые цвета с их призывом к позитивности и разрывом с цветовыми кодами прошлого или более скромные базовые цвета. Но уже ясно следующее. «На рынке всегда сосуществуют марки, претендующие на то, чтобы быть на острие модных тенденций, рискующие сбить с толку потребителя своими переменами. И другие марки, предпочитающие выжидательную стратегию, объясняет колорист Elisabeth Condemine, учредитель «Couleur et marketing». Будучи более рассудительными, они вводят новые оттенки в свою гамму только тогда, когда эти цвета уже приняты потребителями».

Зеленый цвет как символ продолжительного развития ушел в прошлое. «Новый зеленый это синий цвет», подтверждает Martin Piot. Эта давно анонсированная дизайнерскими агентствами тенденция стала реальностью.

Такие известные марки, как Accor или Peugeot отказались от зеленого цвета в пользу синего. EDF (Электрисите Де Франс) также выбрала для коммуникаций своего бренда небесный сине-голубой цвет. Даже новый электромобиль, разработанный Groupe Bolloré, был назван Blue Car.

«Небо – новый значимый символ. Теперь мы занимаемся больше воздухом, чем землей и растениями», говорят специалисты W&Cie. Согласно проведенному ими анализу, логотипы, транслирующие образ длительного развития, распределены сегодня между зеленым и синим цветами в соотношении 80:20.

 

В 2009 году черный и белый цвета не были забыты. «Белый отражает чистоту мысли, мотиваций и результатов. Это как раз то, что мы ожидаем сегодня от делового мира», утверждает Color Marketing Group.

Абсолютная простота белого цвета выражает наше желание вернуться к основам, фундаментальным ценностям. Но белый может быть разным – совершенным, глубоким, плотным, как тот цвет, который выбрала для многих своих продуктов Apple.

 

Что касается черного цвета, он продолжает активно использоваться в сегментах Luxury и Premium. «Черный цвет служит для воздействия на определенную группу населения, отмечает Elisabeth Condemine. Черный это цвет ночи, цвет элегантности».

Если белый и черный цвета не готовы уйти в тень, они должны изобретаться вновь и вновь. «Черные и белые цвета должны быть текстурированными, уточняет Martin Piot. Например, кипельно белом, глянцево белом, заиндевело белом и т.п. Такие марки, как Chanel, используют для коммуникаций исключительно черный и белый, но при этом играют на качестве бумаги, на тиснении».

Простое не должно восприниматься упрощенным. Если только это не является осознанной задачей. Марки, которые хотят позиционироваться в высоком сегменте, обращают на себя внимание, выбирая базовые, рафинированные цвета, даже если они и кажутся несколько «пресными». Но зато они вызывают ассоциации со стабильностью и доверием. «На первый взгляд EasyJet и Hermès для визуальной идентификации брендов оба используют оранжевый, но при этом они не одного и того же цвета ", иллюстрирует Martin Piot.

Появившиеся в последнее время различные оттенки фиолетового – пурпурный, фиалковый, сливовый – сохранят свои позиции.

Как это нередко бывало, фиолетовый цвет пришел в брендинг из «prêt-à-porter» и дизайна интерьеров. «Постепенно наша сетчатка привыкает к новым оттенкам. И тогда мы можем их использовать для логотипов, объясняет Martin Piot. Именно фиолетовый цвет мы выбрали для визуальной идентификации Колледжа бернардинцев в Париже. Не надо забывать, что фиолетовый это еще и церковный цвет». У Color Marketing Group также нет сомнений, что фиолетовый цвет станет " фишкой " 2009 года.

Хотя синий цвет и победил зеленый в борьбе за символизацию длительного развития, зеленый цвет рано списывать со счета. Он вновь обрел силу в 2009 году в люминесцентных оттенках. И, разумеется, очень «антикризисным» выглядит оттенок «зеленого яблока».

Люксовые бренды вновь стали использовать оттенки шампанского. «Именно этот цвет выбрали Galeries Lafayette для этажа, посвященного люксовым маркам», отмечает эксперт W&Cie. Удачная альтернатива золотому цвету, гораздо меньше бьющая в глаза.