Маркетологи не без оснований считают бизнес-прессу одним из важных информационных источников. В самом деле, журналисты имеют уникальные возможности запрашивать – и получать! – любые данные у производителей и ресечеров. Иногда они даже ими пользуются. И им отвечают: пиара много не бывает, а цифры, как неразменный пятак – вроде их отдали, а, глядь, они уже тут. Некоторые журналы, например, Russian Food Market, сделали такого рода отрывки из отчетов исследовательских компаний важной частью своей контент-политики. И многие – «Ведомости», «Эксперт» - с той или иной регулярностью вставляют в свои материалы численные данные, характеризующие описываемые рынки или компании.
Казалось бы, проводи мониторинг прессы и не плати. «В Интернете все есть», - именно так часто обосновывают маркетологи производителя свой отказ купить у ресечера тот или иной аналитический отчет. И не надо его разубеждать. Во-первых, это невозможно, а, во-вторых, по большому счету, начальник прав: в Интернете, действительно, все есть. Но не всегда. И не для всех. И в недостаточных количествах. Давайте разбираться, почему это так.
Как данные маркетинговых исследований попадают на страницы СМИ? Для этого есть три канала: 1. Журналисты, как пишущие, так и редакторы.
2. Спикеры, т.е. представители компаний-участников рынка, которые дают комментарии и (иногда) предоставляют данные.
3. Исследовательские компании, которые либо напрямую, т.е. сами исследуют рынок, либо берут на себя нелегкий труд мониторить и обобщать материалы своих коллег в открытой и «полуоткрытой» (есть и такая) печати.
Разделить их трудно, почти невозможно: все связаны со всеми. Поэтому попробуем поступить иначе: выделить главные болевые точки и понять их причины.
Разрушить до основанья
Опытные редакторы так формулируют критерии, которым должны удовлетворять статьи маркетинговой тематики:
а) в статье должны быть упомянуты известные в этом мире люди, «звезды маркетинга», желательно мирового масштаба;
б) статья должна разрушать мифы и стереотипы, сложившиеся у читателей;
в) статья должна быть полезной, т.е. содержать конкретные указания, как действовать в той или иной ситуации (я называю этот формат - «ликвидация безграмотности, проще «ликбез» - ДФ).
Как мы видим, среди этих критериев присутствует «разрушение картины мира» читателей, желание эксплуатировать естественное желание человека «стать ближе к звездам» и много прагматики. Формирование «картины мира», а уж тем более систематическое - не предусмотрено и получается разве что случайно.
Глупо было бы обвинять медиа в том, что они решают свои, а не наши задачи. Их бизнес-модель состоит в том, чтобы собрать на одной площадке много людей и продать рекламодателю право воспользоваться этой ситуацией в своих интересах. Люди делают деньги. Да, чтобы не потерять доверие целевой аудитории (и собирать ее вновь и вновь), надо давать качественную информацию. Но требований системности никто не ставил. Впрочем, и с качеством есть проблемы, но уже по другим причинам. В силу вступает человеческий фактор.
Вежливые люди
Вам приходилось, читатель, давать интервью? Или отвечать на запрос журналиста? Есть совсем небольшая группа людей, которая делает это постоянно. Для них это часть профессии. Для остальных – стресс, да еще какой. Вот, скажем, интервью. На встречу с Вами приходит вежливый человек, мужчина или женщина, неброско, но со вкусом одетый, с открытой улыбкой и вообще – располагающий к общению одним своим видом. Я, конечно, говорю сейчас о журналистах ведущих изданий. Александр Юльевич Чепуренко, декан факультета социологии НИУ ВШЭ как-то в присутствии автора этих строк дал такое определение журналисту: это молодой малообразованный человек, находящийся в постоянном возбуждении. И в этих словах есть истина. Но сейчас, повторюсь, мы говорим о журналистах ведущих изданий, а они и постарше, и имеют образование.
Итак, к вам пришел вежливый человек и начал задавать вопросы. Вначале обычные, ожидаемые. Потом он находит противоречия в ваших ответах (может быть, мнимые) и вопросы становятся неприятными. При этом обстановка по-прежнему самая дружелюбная. Возможно, вы взяли с собой на эту встречу своего специалиста по пиару, который пытается вам помочь, вставляя свои три копейки. Увы, его обрывают, по-прежнему, вежливо, но совершенно определенно. Помощи вам ждать неоткуда.
Впрочем, вам наконец-то задают «правильный вопрос» об успехах, планах и т.п. Вы разливаетесь соловьем и отдыхаете душой. Жаль, что как раз на этом месте диктофон «немного сломался» и именно эту часть расшифровать не удалось, «но я, конечно, все напишу по памяти».
И вот вы видите финальный текст. В «Мастере и Маргарите» есть прекрасное описание этой сцены, хотя и с другими участниками. «…ходит, ходит один с козлиным пергаментом и непрерывно пишет. Но я однажды заглянул в этот пергамент и ужаснулся. Решительно ничего из того, что там написано, я не говорил. Я его умолял: сожги ты бога ради свой пергамент! Но он вырвал его у меня из рук и убежал». Что сказать? Может быть, в нашем случае все не настолько запущено, но, в целом, похоже.
В процессе согласования текста вам немного удастся приблизиться к тому, что «хотелось бы сказать», но лишь немного. Все равно окончательный вариант будет не таким «как хотелось бы». И это в лучшем случае, о худшем и говорить не хочется.
Почему так? Да, потому что цели и задачи у вас и у журналиста - разные.
Вам надо «попасть в газету» и выглядеть там прилично. То есть, вы так не думаете, но… так оно чаще всего и есть. Ну, и для бизнеса полезно – интервью. К тому же ваша пиарщица так долго его добивалась, что просто жаль ее усилий. Она же за это зарплату получает. И зарплаты, если честно, тоже жаль, но мы сейчас о другом.
Журналисту нужен, если не скандал, то хоть какое-нибудь разоблачение. Или, по крайней мере, срыв всех и всяческих масок. Или хотя бы какой-нибудь одной (см. выше о требованиях СМИ к материалам). Именно для этого он провоцировал вас, как только мог, и в какой-то момент ему это удалось. Вот этот-то момент (какая удача!) получился на записи лучше всего и расшифрован полностью.
Конечно, мы утрируем. Ситуация может быть мягче. Может быть, вам удалось пробить защиту журналиста и все-таки рассказать ему под запись о своих планах. Тщательно обходя, конечно, то, о чем нельзя говорить. Например, вместо того, чтобы рассказать о строящемся производстве в Коломне, вы подробно рассказываете о готовящемся ребрендинге. Этот прием называется «дымовая завеса», и вам рассказывала о нем пиарщица после каких-то очередных тренингов. Впрочем, журналист не в обиде, вон как глаза горели, когда он услышал о ребрендинге. Знай наших!
А, может быть, вы успешно задвинули ему историю про то, как у вас долго не решались кадровые проблемы. Или любые другие, но – важно! – вы, в конце концов, успешно их решили. Этот прием называется «управляемый недостаток», а журналиста просто кофе не пои, дай послушать про проблемы, - такой народ.
Что же в результате? В результате читатель, желающий получить представление о реальной ситуации, должен, фактически, дешифровывать этот текст. Это не так трудно, как кажется. Во всяком случае, те, кто «в теме», а таких немало среди читателей хорошей газеты, делают это без большого труда, сопоставляя прочитанное с известной им информацией из других источников. Другими словами, каждый важный факт или цифра должен быть – в точном соответствии с законами военного времени – подтвержден хотя бы двумя независимыми источниками.
А, кстати. Почему именно это интервью попало в газету? Как вообще журналисты выбирают своих спикеров? Известно же: хочешь решить на совещании какой-то вопрос – подбирай правильный состав. Вечная истина, так поступали, как минимум, две тысячи лет назад. А, может быть, и раньше – история умалчивает.
Ищи, кому выгодно
Любое медиа – это, прежде всего, бизнес. Отдельно взятые журналисты могут рассматривать – и нередко рассматривают – свою работу как служение добру, справедливости и торжеству истины, но у них есть редакторы, а над ними главный редактор, а там и до владельца бизнеса недалеко. Который свою миссию, как правило, понимает иначе и может в случае когнитивного диссонанса с системой ценностей главного редактора уволить последнего, невзирая на выходное пособие. Ну, и дальше по цепочке, система отработана еще с советских времен, свежие примеры у всех на слуху. Так что, жизнь журналиста, несмотря на внешний лоск – это всегда компромисс. Ну, а если к горлу подступит комок, то можно ведь и уволиться. И пойти, например, в пиарщики. Там, кстати, и платят больше. И никаких моральных дилемм. А это главное.
Отсюда мораль: находясь при исполнении, журналист руководствуется не только собственными представлениями о добре и зле, о чести и достоинстве, о правде и вымысле, но и корпоративными, сочетая одно с другим по мере возможности. Поэтому у журналиста всегда должен быть готов публичный (обычно для редактора) ответ на вопрос: почему он выбрал именно этого эксперта для именно этого комментария. Ну а для интервью или авторских колонок редактор подбирает спикеров сам. На что он обращает внимание?
1. Компетенции эксперта должны соответствовать контексту статьи. Нельзя владельца мясной лавки спрашивать о мобильной связи. Конечно, у него есть свой мобильный, но тут он один из миллионов рядовых пользователей.
2. У эксперта должен быть известный всем или доказанный (это не всегда одно и то же) опыт работы в сфере, соответствующей контексту статьи.
3. Весьма желательно, чтобы это был известный рынку человек. Известная компания – само собой.
4. Весьма желательно, хотя и не обязательно, чтобы этот человек отличался живостью и образностью речи.
Как легко видеть, это слабо формализованные критерии. Они субъективны, а потому пиарщики разработали целую систему «преодоления возражений». Журналисты защищаются как умеют, но есть силы, против которых нет приема. Это реклама.
Спикер из компании-рекламодателя имеет преимущественное право попасть на страницы. Это правило почти всегда выполняется в региональной прессе и часто в столичной. Как говорят, в провинциальной газете не может быть бесплатно опубликовано даже выражение типа «скрипка Страдивари». Потому что «бренд должен платить». Но это, конечно, слухи.
Что в итоге? Читатель никогда не может быть уверен, что на газетно-журнальных страницах ему отвечают «правильные люди на правильные вопросы». И люди, и вопросы могут быть разными. Потому что, готовя статью, журналист подбирает не только экспертов, но и информацию. Умеет ли он это делать?
Мы все учились понемногу
Журналистике как профессии учат много где. Умение работать с текстами востребовано: можно стать не только журналистом, но и пиарщиком, копирайтером или по-модному контент-маркетологом. Но так или иначе, работа с числовой информацией не входит в ближний круг интересов профессиональных коммуникаторов. Эта область человеческого знания была и остается чужой для подавляющего большинства пишущих, особенно СМИ общего интереса. Мастерство журналистов, помимо быстрого складывания букв и искусного подбора синонимов, заключается в знании людей, в телефонной книжке. Они лишь посредники между экспертами и читателями. Со всеми вытекающими из этой позиции преимуществами и недостатками.
В силу этого глубокого понимания природы цифр ждать от них не приходится. И помощи зала не будет. Социологи редко становятся журналистами. Математики – почти никогда. Выпускники отраслевых ВУЗов, если и уходят в журналистику, то чаще всего – в «свои» отраслевые СМИ. Исключения, конечно, есть ,но они, повторимся, редки. Что в итоге?
Можно выделить два вида журналистских ляпов (мы говорим, конечно, только о крупнейших СМИ).
Первый – это неточности цитирования. Они выражаются либо в том, что цифра взята «не из той графы», либо в том, что не указано важное ограничение, либо область, в которой актуальны цитируемые данные. Приведем примеры.
Исследовательская компания, отправляя в СМИ пресс-релиз с описанием своего отчета, практически всегда, указывает аудиторию, для которой полученные данные актуальны. И почти всегда эти ограничения в редакциях отрезают, аргументируя тем, что «нет места», «плохо читается» и т.д. В итоге, по данным одной уважаемой компании самой популярной социальной сеть оказываются «Одноклассники», а по другой версии – «ВКонтакте». Как так? Очень просто: в регионах – «Одноклассники», а столицах – «ВКонтакте». Но это скучные подробности, правда? Гораздо веселее, да, кстати, и лучше читается другое. «Приятно дерзкой эпиграммой/Взбесить оплошного врага;/Приятно зреть, как он, упрямо/Склонив бодливые рога,/Невольно в зеркало глядится/И узнавать себя стыдится…». Вот это весело. А область ограничения – такая проза.
Другой пример. Вам, читатель, никогда не приходилось проверять цитируемые в СМИ источники? Попробуйте, будет интересно. Особенно, если источник англоязычный, тут могут возникнуть еще и трудности перевода. В итоге, например, бывает, что в качестве оборотов (revenue) бренда фигурирует цифра оборотов холдинга, в который этот бренд входит. Или просто вместо миллиардов (billion) возникают биллионы. Или миллионы, какая в сущности разница.
Второй ляп трудно даже назвать ляпом, настолько он повсеместен и незаметен для читательского глаза. Это произвольное расширение области компетенции эксперта. Так, директор компании, выполнявшей опрос, вместо того, чтобы рассказать о применявшейся методике, дизайне исследования, его особенностях (какая проза!), комментирует результаты, говоря о том, как надо или не надо было себя вести тем или иным брендам. Или руководитель компании, выпустившей маркетинговый обзор, т.е. собравшей под одной обложкой чужие данные, рассуждает о тенденциях рынка. При том, что подобные отчеты чаще всего делают студенты. Но это все такая проза.
Таким образом, мы рассмотрели основные зоны, в которых вносимые редакциями аберрации информационного поля особенно сильны. Их оказалось немало. Значит ли это, что «все плохо»? Вовсе нет. Часто, очень часто опубликованными данными можно и нужно пользоваться. Только помнить, что все они нуждаются в критическом осмыслении.
