США сохранили первое место в рейтинге National Brands 2017, составленном компанией Brand Finance. Бренд этой страны вырос на 2%, его стоимость составила $21,055 трлн. Идущий на втором месте Китай отстает в два раза - $10,209 трлн, однако этот показатель увеличился на 44% в сравнении с прошлым годом, и это лучший результат среди TOP-50 стран рейтинга после Испании (+46% и 12 место).

Рейтинг Национальных брендов, 2017 г. 

Источник: Brand Finance

Россия тоже поправила свои дела. Рост бренда на 13% позволил ей со стоимостью бренда в $832 млрд подняться на одну ступеньку – с 18 места на 17. Но этого, конечно же, не хватило, чтобы войти в TOP-10 наиболее быстро растущих брендов. Здесь тон задают небольшие страны, большинство которых находятся во второй половине TOP-100. Часто столь впечатляющие результаты, такие как, например, у лидера – Исландии, +83% - объясняются низкой базой. Страна испытала шоковый спад во время последнего кризиса и теперь быстро восстанавливается.

Наиболее быстро растущие национальные бренды, 2017/16 гг.

Источник: Brand Finance

Но восстанавливаются не все. Самым большим неудачником этого года можно считать Нидерланды. Стоимость бренда упала на 10%, спустившись с 12 строчки в рейтинге на 15. 

Основой для расчетов стоимости национального бренда стала «фирменная» методика Brand Finance - Royalty relief (освобождение от платы за использование бренда), используемая для подсчета стоимости брендов крупных транснациональных компаний.  При этом предполагается, что компания «арендует» бренд, т.е. использует его по договору лицензии или франчайзинга. При этом она, конечно, должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) определенный процент - роялти. Так как оцениваемый бренд - принадлежит компании, то роялти капитализирует самакомпания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти и будет оценкой стоимости бренда.

Величина ставки роялти определяется экспертным путем. Для этого подбирают наиболее вероятную ставку в случае продажи лицензии на использование бренда "по аналогии": среди ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т. п. 

Конечно, когда речь идет о подсчете стоимости бренда страны, то о продаже речь не идет. В этом случае используют не отраслевые индексы, а эмпирически определяемые для каждой страны 26 показателей, объединенных в три блока: «инвестиции», «общество», «товары и сервис».

Оценка национальных брендов – не единственный метод для сравнения государств. Результаты также могут различаться. Скажем, согласно данным за 2016 год «Индекса национальных брендов Анхольт-GfK» (NBI) состав первой тройки стран иной: США, Германия, Великобритания, а Китая нет даже в первой десятке. Более того, показатели восьми из первых десяти стран за последний год снизились. Конечно, это были прошлогодние данные, но гораздо большее значение имеет различие в предмете анализа. По словам разработчика Индекса профессора Саймона Анхольта, данные NBI демонстрируют в большей степени глобальную репутацию стран, т.е. то, как воспринимается их воздействие на мир, нежели дают оценку ресурсам или достижениям стран.  Новые результаты исследования NBI должны появиться в начеле декабря, R&T планирует вернуться к этой теме. 

Новый проект R&T: телеграм-каналы Рейтинги брендов и Потребительское поведение.