Сегодня на моем столе заметка в Adindex.ru под названием «Четверть FMCG-компаний сообщили об убытках из-за работы с инфлюенсерами». В скобках я будут указывать наличие (+) или отсутствие (-) в заметке сведений, формирующих ее качество.

1. Указан ли автор исследование, в чем его основные компетенции

Да, указан (+), это компания Kroll. Это консалтинговая компания, входящая в Duff & Phelps. Специализация Kroll – обеспечение безопасности бизнеса, в первую очередь, информационную. Это включает в себя анализ информационных рисков, проверка контрагентов и многое другое в том же духе. Про инфлюенсеров ни слова.

2. Доступен ли первоисточник

Да, в заметке есть (+) прямая ссылка на пресс-релиз, размещенный в разделе «Новости» на глобальном сайте компании. С этого сайта можно скачать открытый отчет об исследовании, оставив там свои контакты (авторы собирают лиды, все так делают).

3. Обогащают ли авторы заметки первоисточник – пресс-релиз или отчет

Нет, авторы заметки не пользовались дополнительной информацией (-), они лишь пересказывают пресс-релиз с некоторыми сокращениями. Некоторые из таких сокращений существенны. Так, не указаны конкретные страны, в которых проводился опрос (только крупные регионы мира), нет указания на то, что Россия не участвовала в проекте. И это грубая ошибка журналистов. Участие России в глобальных опросах, если они являются основным предметом заметки, обязательно должно проверяться, информация о наличии или отсутствии в списке стран-участниц должна публиковаться. Читатель же должен составить свое мнение – может он использовать данные заметки или нет.

4. Достаточен ли объем выборки, указаны ли принципы ее формирования

Речь идет о В2В-опросе, участие в подобных проектах 917 респондентов – это большой успех авторов. О принципах формирования выборки не сказано ничего, распределения компаний-респондентов по величине или профилю деятельности нет не только в заметке, но и первоисточнике. Видимо, сказалось отсутствие у авторов опыта в проведении исследований и – важно – оформлении их результатов.

5. Какова была цель проведения проекта

Как и любое открытое исследование, это пиар-проект. Его цель – подчеркнуть необходимость услуг компании-автора. В данном случае речь идет об анализе рисков. Отсюда основная идея отчета: продемонстрировать рискованность услуг инфлюенсеров, инициировав тем самым заказы на анализ этих рисков.

6. Происходит ли деформация информационного поля

Да, происходит, особенно в формате пресс-релиза, в котором по необходимости отсутствуют детали. Так, там приведены средние цифры, между тем, они сильно варьируют в разных странах, да и между категориями. Пример. В Великобритании 37% респондентов не имели негативного опыта в работе с инфлюенсерами, а в соседней Ирландии около 12%, а в США – лишь 8%. Эти данные приведены в отчете. 

7. Наличие собственных выводов авторов заметки

Их нет. Приведенные цифры не анализируются, их структура не раскрывается. Вот пример. «Неудачи с лидерами мнений испытали 85% опрошенных». Это правда. Испытали. Но велика ли доля этих «неудач», если каждая компания работает с несколькими десятками инфлюенсеров (во Франции их среднее число составляет 109 на одну компанию), а неудачи могут быть единичными, как это показано выше.

Кстати, успешность работы с инфлюенсерами тоже продемонстрирована в отчете. В ОАЭ рост продаж, полученных в результате работы инфлюенсера по отношению к затратам на него составляет 83%. И в этом причина того, что компании наращивают долю инфлюенс-маркетинга, как это подчеркнуто в отчете. Правда, там получается не у всех. Аналогичный показатель в Италии - 19%.

Резюме. Без анализа данных, приведенных в первоисточнике (отчете), заметка, скорее вводит в заблуждение, чем дает информацию. Причина – отсутствие интерпретации приведенных данных. Кроме того, неясно как адаптировать к российским условиям полученные результаты. России нет среди стран-участниц, информация об этом в заметке отсутствует.