Филип Котлер – автор учебников, по которым учится уже второе поколение российских маркетологов. Он считается признанным авторитетом в области маркетинга, причем, не «почетным», а действующим: пишет книги, читает лекции. Появилась «Премия Котлера», которую в этом году впервые вручали в Москве (мероприятие было организовано компанией MarketingOne). Словом, гуру однозначно. Но без нимба.
На пресс-конференции, проводимой в рамках упомянутого мероприятия, перед несколькими десятками журналистов появился уже весьма немолодой мужчина с живым взглядом, в котором читался неподдельный интерес к происходящему. «Вопросы журналистов – это источник информации для меня. По ним можно судить о стране, в которой я нахожусь и времени, в котором мы живем», - примерно так маркетолог объяснил свой интерес. И чувствовалось, что ему интересно было бы поговорить не только о маркетинге, но и «о вечном»: войне и мире, жизни и смерти. Однако формат мероприятия предполагал только маркетинговые темы, на них присутствующие и сосредоточились.
Поскольку журналистов было много, времени мало, а гуру – всего один, регламент предусматривал только один вопрос от одного журналиста. Ниже мы представляем вниманию читателей ответы Филипа Котлера на вопросы журналистов из разных изданий, прозвучавшие на открытой пресс-конференции. Один из вопросов был задан и представителем R&T.
С развитием технологий процедура проведения опросов постоянно упрощается, яркой иллюстрацией этого может служить, например, проект Google.Surveys. Как влияет этот процесс на важность маркетинговых исследований?
Важна не техника, а люди. Главное – задавать правильные вопросы, а то, как они проводятся – это дело техники.
Я расскажу небольшую историю. Однажды некий производитель обуви решил продавать свою продукцию в Кении. Послали представителей, те привезли печальную новость: местным жителям не нужна обувь, они ходят босиком. Послали других, чтобы изучить детали, они оказались тоже пессимистичны: у босоногих кенийцев ступни таковы, что обувь на них попросту не наденешь. Тогда руководитель фирмы сам поехал в Кению и вступил в переговоры с одним из вождей. Вопрос, который он задал, был не том, какие модели будут востребованы или сколько они могут стоить. «Каким образом с помощью нашей обуви мы можем помочь местным жителям вылечить больные ступни». В итоге, диалог стал конструктивным.
Какие маркетинговые понятия Вам пришлось заменить при переиздании Ваших книг, ведь многие из них издавались много раз в течение нескольких десятков лет?
Маркетинг – это весьма динамичная дисциплина, в отличие, скажем, от геометрии. Есть несколько областей маркетинга, ставших актуальными уже в нулевые годы 21 века или чуть раньше. К ним можно отнести, например, лояльность, укрепление отношений с клиентами, особенно, в сфере B2B; понятие жизненного цикла товара; ценность бренда (brand value); стиль жизни потребителя.
Что надо сделать, чтобы кадровики (HR) могли отбирать наиболее сильных специалистов в отделы маркетинга? Может быть, нужны специальные тесты?
Тесты вряд ли помогут. Я спросил однажды у своей знакомой, руководившей HR в крупной зарубежной компании, работавшей в т.ч. и в России, есть ли здесь хорошие бренд-менеджеры и эксперты по диджитал-маркетингу. Она сказала, что их лучше искать за рубежом, например, в Швейцарии. И дело не в том, что тут не хватает умных и креативных людей. Но сегодня мир глобален и важен опыт работы в разных странах. Получить же его можно только в транснациональных компаниях. Скорее всего, такие люди (большинство, во всяком случае) учились не в российских, а европейских или американских ВУЗах – это хорошая школа. И, наконец, в России такие люди уже хорошо трудоустроены, в Европе гораздо проще найти свободных, ищущих работу.
Это сегодняшняя ситуация, но она будет меняться по мере того, как российские маркетологи будут набирать опыт, ведь ваша экономика стала рыночной, а стало быть и появился маркетинг, совсем недавно по историческим меркам – 25 лет назад.
Каким должен быть маркетинг во времена политической нестабильности?
В любой стране в трудные времена компании сокращают маркетинговые бюджеты. Это данность. Но важны причины, а они могут быть разными. Кризис экономики (вне зависимости от его причин) – это удообное время для того, чтобы провести ревизию бизнеса, чем и занимаются многие компании. Сокращение бюджета часто (хотя и не всегда) является следствием такой проверки. Вот только несколько факторов, которые обычно подвергаются пересмотру.
- Продукты. Одни из них прибыльны, другие – нет. Для компаний, работающих по модели В2В, это может быть клиентский список.
- Дилерская сеть. Тут то же самое: одни дилеры приносят прибыль вендору, другие – нет.
- Для ретейла, включая и банковский, важно посмотреть все ли магазины (отделения) работают эффективно.
Резать бюджеты или сокращать персонал по «процентному принципу», например, на 20%, конечно, неправильно. Это надо делать избирательно.
До какой степени предприниматели могут изменить общество?
Я встречался со многими, кто хотел бы изменить мир, но у них нет власти. Предприниматели – это интересные люди, они видят многое из того, чего не видят другие. Причем, это не только бизнес, есть ведь еще и социальное предпринимательство. Они могли бы помочь своей стране стать иной, более открытой. Такой, куда захочется приехать.
