Вопрос о том, что именно писать на страничке бренда кажется не слишком важным. Во всяком случае, заводя страничку, о нем думают в последнюю очередь. Примерно так же поступают, решая завести собаку, в итоге, гуляет с ней не тот, кто заводит. В общем, рулить контентом чаще всего поручают все тому многорукому менеджеру по маркетингу.
Это специалист не просто широкого, а широчайшего профиля. Даже признанные сетевые авторитеты признают, что в их компаниях отдельная должность «менеджера по социальным медиа» появилась недавно. Агентства тоже осваивают эту работу на ходу. Словом, мы все находимся на стадии проб и ошибок. Судить же о том, что есть ошибка, а что – нет - довольно сложно. Во-первых, статистика в соцмедиа – дама весьма специфическая (о ней мы поговорим в следующей части – R&T), а, во-вторых, разные цели могут требовать разного контента. Впрочем, целей у фан-странички, в сущности, немного. По большому счету их две.
Работа с пользователями на их территории, т.е. в соцсети. Работа идет автономно от основного вэбсайта, который выступает лишь в качестве «поставщика» контента, фанов и т.п.
Генерация трафика на основной сайт. Любыми доступными способами.
Рассмотрим их подробнее.
Первый способ характерен для массовых брендов. Правда, тут снова развилка: еще три цели: рекламировать свой бренд, создавать лояльность, т.е. пополнять базу данных реальных и/или потенциаьных клиентов и «жалобная книга». Если с первыми двумя все понятно, то третья – это истоиически новая для нас функция. В общем, теперь любой пользователь сети может зайти, скажем, на страничку Starbucks и сказать все, что он о них думает. Например, по поводу качества Wi-Fi в их кофейнях или о том доходит ли информация об акциях до тех, кто держит руку на пульсе, т.е. на кране с кофе на местах. Как организовать эффективное взаимодействие со своей страничкой – разговор отдельный, мы сейчас про контент.
Еще одна категория, которой не слишком важен трафик из соцсети на основной сайт, – разного рода агентства: исследовательские, рекламные, PR и т.д. Гораздо важнее для них «рекламно-пиарная ипостась» фан-странички. Кому-то надо донести информацию о своем существовании до потенциальных клиентов, кому-то поддержать контакт, добавить новые черточки в свой имидж. А для трафика есть другие пути, проверенные и надежные: контекстная реклама, SEO.
А вот для СМИ нужен трафик. Любым, даже самым известным. Посмотрите на активность в соцмедиа любого крупного СМИ: каждый час каждый их них постит несколько сообщений. Зачем, если доля этого канала составляет доли процентов (у Lenta.ru доля трафика с facebook составляет 0,2%)? Причина довольно неочевидна. В соцсетях есть важный для СМИ кластер людей, овладеть вниманием которых проще всего именно в соцсетях. А простота пути к читателю или, проще говоря, дистрибуция имеет для СМИ первостепенное значение.
Итак, теперь понятно, что к контенту разные компании в зависимости от своей бизнес-модели и текущих задач своего бизнеса могут предъявлять разные задачи. Самые разные. Универсального решения нет. И не надо ждать, что на очередной конференции вам расскажут кейс и наступит счастье. Оно наступит только тогда, когда удастся понять свои собственные задачи.
Ну и теперь, немного о себе. Кстати, не надо думать, что, если человек пишет подобные статьи «про контент», то у него самого с оным все в порядке. Во всяком случае, сам я думаю, что это далеко не так. Сапожник без сапог, и все такое… Это игра на время, а не по переписке. Так что, говоря о контенте, приходится постоянно взвешивать: доступно ли то или иное решение. Заметки быстро не пишутся. Во всяком случае, хорошие заметки. В отличие от постов.
Но вернемся к моим задачам применительно к страничке сайта в Facebook. Вкратце, они таковы.
- Трафик, трафик и еще раз – трафик.
- «Есть такая партия», т.е. классическая задача ознакомления с проектом.
- Напоминание о себе для создания ядра сайта.
Ничего нового, в общем-то. При этом инструмент у меня в руках один - это статьи сайта. Однако есть еще два, о которых вспоминают реже: это старые статьи и посты, сопровождающие публикацию.
Обычно крупные СМИ на заморачиваются на предмет сопровождения статьи, запостили «как есть» и порядок. Иногда в качестве «поста» берут первые абзацы статьи. Я, будучи проектом небольшим, позволить себе такую роскошь не могу. Я должен жить по принципу «бери от жизни все», в смысле – использовать все доступные инструменты и адаптировать их к среде обитания. Поэтому пост должен быть и он должен быть оригинальным. Каким?
Вообще-то в журналистике уже создано много разных форматов – на все случаи жизни. Есть заг (заголовок), есть подзаг (подзаголовок), есть лид. А вот «поста» нет. Что он должен делать?
Давайте посмотрим, что делают разные элементы сообщения. Чтобы не путаться с терминологией, давайте их назовем.
Пост – это то, что сверху, начинается со слов «Вы будете смеяться…». Заголовок выделен жирным (это происходит автоматически), «Исследователи обнаружили…». Дальше мелкими буквами идет начало статьи: «Джим Стенджел…». И заголовок, и начало статьи подтягиваются, но их можно редактировать. Рисунок подтягивается автоматически, его можно выбрать, но поставить новый новый нельзя. Пост пишется.
Задача заголовка и фотографии – привлечь внимание, остановить взгляд. Поэтому, они должны быть максимально парадоксальными, интригующими. Часто заголовок пишется как вопрос, ответ на который хочется узнать. В «большой журналистике» именно такие требования обычно предъявляют к подзаголовкам. Поэтому, минимизируя свой труд, оформляя страницу основного сайта с этой статьей помещаем подзаголовок в поле title (название страницы). Тогда оно и подтянется в соцсеть в виде заголовка поста. А в поле description помещаем «лид». Если у вас его нет – заведите или будете писать его в соцсети каждый раз заново. Кстати, оно и по делу полезно, потому что именно из поля description поисковики забирают информацию для сниппетов (это кусок текста вашего сайта, который виден в поисковой выдаче).
Дальше остается только просмотреть и подредактировать. Ну и главное – пост. Он пишется не так как в статье. Сами понимаете, стиль соцсети – разговорный, простой. Поэтому, рассказываем о своей статье просто и весело. Так, чтобы человеку было приятно и (важно!) интересно читать. Это значит, что тут не надо много интриговать и надо дать полезную информацию. Много не получится, потому что пост – это очень маленькое существо. Раньше в Facebook было ограничение в 420 знаков, сейчас его нет. Но надо писать так, как будто оно есть, а лучше сократить его до 350 (примерно) знаков.
Пост – это маленькая история, содержащая все основные элементы большой. В этом смысле она похожа на лид, но рассказывается проще, укороченными предложениями. И обязательно другими словами, чем те, которые уже есть в статье. Пост дополняет статью (которая видна в сообщении, см. рисунок).
Но иногда бывают исключения. Однажды, к обычной статье о кадровом рынке (таблицы, скупая речь, словом, как всегда), я написал необычный пост. Фурора это не произвело (в смысле переходов), но коллегам-журналистам понравилось. Приведу ее здесь.
Вот задачка (третий класс, 2 четверть): Маша и Даша - подружки, закончили разные ВУЗы в прошлом году. На 2 курсе эти вертихвостки выскочили замуж за студентов своих же вузов, у каждой муж на 4 года старше. Маша и Даша ищут работу, и каждая хочет з-ту 30 тыс. р. Их мужья тоже ищут работу, но Дашин муж указывает в резюме на 10 тыс. больше, чем Машин. Вопрос: кто по специальности Маша и Даша. Отгадка - в статье :)
Кстати, сокращения типа «з-та» - это дань ограничению в 420 знаков, их лучше избегать. Вообще, посты должны быть такие, чтобы вам самим нравилось их писать. Это условие недостаточное, но необходимое.
Однако, кроме содержания есть еще несколько важных параметров: частота постов, координация по дням недели и, главное, как быть, если материалов нет, а постить надо. С этим проще.
Постить надо каждый день. Один раз (исключение – крупные СМИ). Мы находимся между Сциллой и Харибдой: надо напоминать о себе постоянно, но нельзя спамить. В общем, раз в день – нормально. Два – тоже приемлемо, потому что никогда все подписчики странички не увидят ваш пост: кто-то не в сети, кто-то другим занят и т.п. У меня месячная аудитория странички вдвое меньше общего числа подписчиков. Так что, цифра два обоснована.
С точки зрения дней недели – полная свобода. Можно выделить пятницу (пятничный пост!), но и только. Однако какое-то расписание, особенно, для брендов товаров желательно. Дело в том, что контент на страничке – это, фактически, мини-СМИ, поэтому законы – те же. Один из них говорит о том, что лояльная вам аудитория привыкает, что «четверг – рыбный день». Придумано не нами, но приходится соответствовать.
Ну и на сладкое – как быть, если нет материала? Ответ: «нет материала – нет постов» или «нет денег – не надо строить социализм»не принимается. Отгадка – на поверхности.
Как это нет материала? Всегда есть старые статьи и можно проверить, как они соотносятся с текущими реалиями. Можно просто написать пост без ссылки точно так же, как это делается в личном профиле, но от лица странички и на тему странички. И не спрашивайте меня – зачем. Представьте себе на минуточку, что у вас начинается роман. Надо звонить или какими-то другими способами напоминать о себе своему предмету? И тут – то же самое. С фанами вашей странички у вас тоже роман. Их надо любить, вот и все.
Продолжение о том, как использовать статистику, следует...
