Тендер на право стать российским телеизмерителем обретает реальность. Во всяком случае, он миновал важный этап: 1 октября 2014 года завершен сбор заявок от претендентов. Претендентами стали три зарубежных компании: TNS (нынешний измеритель), GfK, The Nielsen и одна российская – Ромир. Никаких черных лошадок в виде «Гуманитарного Фонда «Чеховский центр» (как это было на предыдущем тендере 2004 года) сегодня среди них нет. Напомним, что именно отказ крупных игроков рынка медиаизмерений от участия в тендере десятилетней давности привел к непризнанию его результатов рынком.
Сейчас – другое дело. Все претенденты – крупные и известные исследовательские компании. Все они, за исключением Ромира, имеют значительный международный опыт работы в качестве медиаизмерителей. Но не будем забывать, что первые российские пиплметры более 15 лет назад запускал в нашей стране именно Ромир.
Победителя тендера выберет Индустриальный комитет по телеизмерениям. Как сказал «Ведомостям» его председатель, Александр Костюк (кстати, в прошлом, сотрудник TNS Russia), итоги конкурса будут объявлены через полтора месяца, в середине ноября 2014 года. С победителем будет заключен контракт на 10 лет начиная с 2017 г., стартовая сумма контракта — $35 млн в год
Вряд ли процедура выбора будет легкой. Позиция национального телеизмерителя уникальна, и доля его нелегка. Всегда находится достаточно любителей создать скандал на ровном (или не ровном – кто знает?) месте. Пока Индустриальный комитет решает, мы попробуем вспомнить некоторые из них.
Три года назад, в конце 2011 года студия российская My Duck`s Vision «вдруг» решила развенчать панельный метод телеизмерения. В выпущенном ею ролике обещалось в скором времени выложить в открытый доступ адреса панелистов, которые определяют рейтинг программ и, соответственно, непосредственно влияют на распределению рекламных бюджетов. Деньги это, как известно, немаленькие: в России - миллиарды долларов. Ну а много ли надо среднестатистическому панелисту, чтобы он чаще смотрел не то, что хочется, а то, «что надо»? Тем более, что и передачи довольно похожи. Словом, это аргумент. Но в итоге, вышел пшик: «добрые люди кровопролитиев от него ждали, а он чижика съел». Никаких данных нигде не появилось, пошумели и забыли. Кстати, не так давно TNS Russia вполне успешно прошла международный аудит своей панели.
Другая история случилась в Португалии и тоже в 2011 году. Там решили провести тендер и выбрать нового медиаизмерителя (ох, эти тендеры…). Собственно, претензий к старому – Marketest Audimetria (входит в группу Kantar) - не было, но надо же стремиться к лучшему. Которое, как известно, враг хорошего.
Из пяти участников тендера была выбрана компания GfK. Правда, времени на построение панели у них было всего ничего – девять месяцев. Что можно сделать за это время? В общем, панель построить не успели, хотя и опоздали ненамного – всего на два месяца. Зато в новой панели использовали новый же метод: Universal Meter System (UMS), разработанный компанией GfK Telecontrol. К тому же новая панель имела массу новых возможностей, связанных с учетом с учетом цифрового телевидения, отложенного просмотра, просмотра ТВ на мобильных телефонах и в интернете (IPTV), а также вне дома – в кафе, барах, бизнес-центрах и т.д. И с ней Португалия могла бы стать страной с самой передовой технологией измерений.
Но нет в мире совершенства – португальцы не захотели быть первыми. С критикой новой системы измерения выступила компания Marktest. По ее мнению, новая технология имела множество недостатков, а потому ее надо было бы сначала протестировать где-нибудь в другом месте. А потом уж использовать в Португалии. Были и демарши, связанные с тем, что некоторым телеканалам (знакомая картина!) данные измерителя казались «неправильными». Но в итоге, все как-то вернулось на круги своя. Кстати, в прошедшем 2013 году панель GfK прошла два аудита – традиционного, французской компанией Cesp, и технического, международной Ernst&Young ничего подозрительного не выявили и назвали панель вполне соответствующей международным нормам.
На Филиппинах скандал вышел немного раньше – в 2007 году. Причина не оригинальна: один из участников рынка – телеканал ABS-CBN обвинил конкурента – телеканал GMA в подкупе панелистов. Ничего более оригинального придумать, наверное, не смогли, а, может, и не захотели. Украинский сайт Медианяня так описывает эту историю. «Филиппинский рынок телерекламы в 2013 году составил $1,1 млрд (данные ZenithOptimedia). Эти деньги делят два главных вещателя страны – телеканалы ABS-CBN и GMA. Сеть ABS-CBN подала в суд на AGB Nielsen, сумма иска составила 81 млн. песо (9 млн евро) и требовала, чтобы компания прекратила измерять рейтинги до полной проверки панели. В ответ на это AGB Nielsen довольно логично потребовала неопровержимых доказательств фальсификации. Тогда канал ABS-CBN выложил видеозапись интервью со своим информатором, который непосредственно занимался поиском и подкупом семей, в домах которых стояли пиплметры.
Этот человек, по версии ABS-CBN, был одним из многих, занимавшихся манипуляциями с рейтингами в провинциальном городке Баколод. Информатор рассказал, что они следили за сотрудниками AGB Nielsen и таким образом вышли на семьи с пиплметрами. За «правильный» просмотр телевизора филиппинским семьям предлагали... еду и 500 песо (почти 40 евро) в месяц…». Ну а что, тоже деньги.
В общем, дальше все как всегда и не интересно. Суды и апелляции, успешный аудит панели, появление конкурентов (им стала компания Kantar Media), функционирование одновременно двух панелей и – разумеется – расхождение данных. Почему? Тоже не интересно: различие в дизайне измерений. Выборка Kantar Media репрезентативна для всего населения Филиппин: это 2609 семей (1370 – в городах). А панель AGB Nielsen отслеживает телесмотрение 1980 семей, проживающих только в городах, а поэтому исследование репрезентативно только для 57% населения страны. В итоге, две панели работают независимо друг от друга.
Конечно, это были только некоторые, но не все «самые последние истории». Потому что есть Китай и Индия. И, конечно, Украина. Впрочем, описывать подробности вряд ли стоит. Все интриги одинаковые: телеканалы под тем или иным предлогом обвиняют измерителей в подлоге данных. Различия только в предъявляемых методах манипуляций. Это могут быть взятки сотрудникам исследовательской компании (Индия), давление на респондентов – как прямое (Украина), так и через посредников (Китай). Мы говорим, естественно, о публичных обвинениях, появляющихся в открытой печати. Для того, чтобы подтверждать или опровергать их, есть суды. И апелляции. И новые суды. В общем, «юрист – интересная профессия». Хотя, вот в Индии очередной суд закончился тем, что одна из сторон не заплатила своим юристам, проигравшим дело в предыдущей инстанции (и верно, зачем платить, раз оно проиграно). Так что истину в последней инстанции найти нелегко, если вообще возможно.
В итоге, все живы (что уже не так мало), конфигурация рынка часто, хотя и не всегда, возвращается к исходной. А техника измерений неуклонно идет вперед.
