Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) провела «Исследование по тендерной политике» с целью выявить предпочтения заказчиков при выборе PR-подрядчиков. Консультанты опросили более 100 компаний из 19 ключевых сегментов экономики. Примерно две три респондентов работают в департаментах PR/маркетинг, а треть – в закупках. Опрашиваемые представляли крупные компании: в 38% из них работают более 10 тыс. человек, а в 25% от одной до десяти тысяч. Опрос проводился методом онлайн-анкетирования Рабочей группой по тендерной политике АКОС под руководством Ольги Дашевской (старший партнер агентства PR Inc.).
Отрасли, в которых работают респонденты
Источник: АКОС
Исследование позволило опровергнуть ряд стереотипов и выявить интересные локальные, чаще всего отраслевые, особенности рынка.
Хотя крупные компании-заказчики часто обвиняют консультантов в непрозрачности рынка PR-услуг, как выяснилось, сами они страдают тем же. Исследование показало, что только треть заказчиков публично объявляют победителей торгов, а четверть готовы предоставить данную информацию по запросу. В то же время 25% заказчиков ни при каких условиях публично не объявят победителя, а 15% пытаются найти баланс между устаревшими корпоративными процедурами и нормами открытого рынка, проще говоря, «сегодня так, а завтра этак».
По отношению к сезонности в проведении тендеров мнения разошлись. Общим было, пожалуй, только то, что лето – период затишья. Как видно из приведенной диаграммы, наблюдаются значительные отраслевые различия в активности заказчиков
Сезонность тендеров на PR-услуги
Источник: АКОС
57% компаний российского рынка практикуют проведение от одного до четырех тендеров на PR-услуги в год, четверть рынка (24%) выбирает партнера ежегодно, 13% указали опыт проведения от пяти до десяти торгов в год, и только 6% за один год проводят более десяти тендеров. Чаще других тендеры проводят компании, работающие в потребительском секторе. Частота проведения конкурсов может быть также связана и с числом подрядчиков (исследование показало, что оно может существенно варьировать).
По данным исследования АКОС, почти половина заказчиков заключает годовые контракты, но это не закон, отклонения есть и они существенны.
Продолжительность сотрудничества с подрядчиком на оказание PR-услуг по условиям тендера
Источник: АКОС
Как легко видеть, треть заказчиков заключают краткосрочные договоры. Казалось бы, всем известно, что пиар – дело долгое. Наверняка сказать, конечно, трудно, но многие опасаются. До досрочного расторжения договора дело доходит не так часто (41% опрошенных говорит, что в их практике такого не было никогда), но – бывает, причем, чаще всего в компаниях из секторов авто, IT и телекоммуникации. Что у них случилось? Диаграмма дает ответ на этот вопрос.
Причины расторжения договоров
Источник: АКОС
Бюджет на аутсорсинг PR-услуг в 2013 г. в общем срезе (34%) остался неизменным по отношению к предыдущему периоду. Позитивная динамика (рост бюджета на 10-25%) прослеживается на потребительском рынке и в финансовом секторе. Симметричное сокращение ресурсов наблюдается в сегменте образования и тяжелой промышленности.
Динамика бюджетов на PR-услуги
Источник: АКОС
Ну а теперь немного об организации тендеров, т.е. о том, как заказчики список приглашений к участию в тендере, т.е. шорт-лист. Как легко видеть, публикации в СМИ тут, мягко говоря, «не рулят». Заказчики знают не понаслышке о методах работы с журналистами (сами же и платят за это), а потому верят только собственным исследованиям, либо собственному опыту. Кстати, членство в ассоциациях тоже не слишком серьезный аргумент в их глазах.
Факторы, учитываемые при формировании шорт-листа
Источник: АКОС
Какие же факторы влияют на выбор победителя тендера? Вряд ли стоило бы ожидать тут больших откровений, но вот соотношение долей тех или иных факторов очень интересно. Как показывают результаты исследований, важнее всего – опыт проведения потенциальным подрядчиком аналогичных проектов, а вот места в рейтингах, общественная работа, т.е. членство в ассоциациях – это так, при прочих равных. Заметим, что стоимость услуг подрядчика тоже не попала в число решающих факторов.
Ключевые факторы, влияющие на выбор подрядчика
Источник: АКОС
И, наконец, о том, кто принимает решение о победителе. Совокупная доля PR/Маркетинг директоров здесь немногим больше половины, хотя, конечно, их участие в подготовке решения бесспорно. Но, как показывает исследование, в каждой пятой компании решения такого рода принимают на самом верху, т.е. генеральным директором.
Лица, принимающие решения о выборе подрядчика
Источник: АКОС
Интересно, что аналогичные проекты в исследовательской индустрии отсутствуют, во всяком случае, даже если они где-то и есть, то широкого освещения не получили. А вот специалисты из PR-отрасли, стремясь к формированию прозрачных инструментов, сумели и провести исследование, и представить его профессиональной публике.
