Вступление
Первый Кодекс по практике проведения маркетинговых и социальных исследований был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 году. За ним вышло несколько кодексов, подготовленных национальными обществами, а также Международной Торговой Палатой (ICC).В 1976 году 1СС и ESOMAR решили объединить эти два кодекса в единый документ, в результате чего в 1977 году был опубликован совместный Международный Кодекс ICC/ESOMAR. В 1986 и 1994 гг. он был пересмотрен и дополнен. Настоящий документ является четвертым изданием Кодекса ICC/ESOMAR, его название было немного изменено по сравнению с предыдущими редакциями.
Для современного общества жизненно необходима эффективная коммуникация между поставщиками и потребителями любых товаров и услуг. Существует целый ряд различных способов сбора информации; с развитием Интернет-технологий и иных интерактивных СМИ их число становится еще больше. Одним из важнейших методов сбора информации являются маркетинговые исследования - в настоящем Кодексе они также включают в себя социальные исследования и исследования общественного мнения. Подобные исследования во многом зависят от доверия общественности: люди должны быть уверены, что они проводятся честно, объективно, без причиняющего неудобства вмешательства в жизнь респондентов. Настоящий Кодекс призван всячески укреплять доверие людей к маркетинговым исследованиям, а также демонстрировать соблюдение компаниями-исследователями этических и профессиональных принципов.
Саморегулирующиеся структуры, ответственные за соблюдение этого кодекса, успешно существуют уже много лет. Следование подобным кодексам во всем мире считается высшим стандартом и признается дополнительной гарантией защиты прав потребителя.
Цель создания кодекса
Настоящий Кодекс разработан главным образом как основа для саморегулирования и рекомендован ICC/ESOMAR к повсеместному применению. При этом предполагается достигнуть следующих целей:
- Установление этических принципов, которые должны соблюдать маркетологи;
- Укрепление доверия общественности к маркетинговым исследованиям путём разъяснения, что настоящий Кодекс гарантирует всевозможную защиту их прав;
- Объяснение особой ответственности при опросе детей и молодежи;
- Обеспечение свободы сбора, получения и передачи информации (согласно Статье 19 Международного пакта о гражданских и политических правах Организации объединенных наций);
- Минимизация необходимости использования государственного и/или межгосударственного законодательства и регулирования.
Основные положения
В основе Кодекса лежат следующие основные положения:
- Маркетинговые исследования должны проводиться в соответствии с национальным и международным законодательством.
- Маркетинговые исследователи должны действовать в соответствии с общепринятыми этическими принципами; они не должны совершать действия, способные дискредитировать маркетинговые исследования в глазах общественности.
- Исследователь должен соблюдать особую осторожность при проведении опросов среди детей и молодежи.
- Участие респондентов в маркетинговых исследованиях осуществляется только на добровольной основе. При получении согласия респондентов на участие в исследовании им должна быть предоставлена полная информация о целях и характере проекта; они не должны вводиться в заблуждение.
- Маркетинговые исследователи должны уважать права респондентов как частных лиц; необходимо принимать все меры, чтобы не допустить причинение респондентам прямого вреда или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате их участия в маркетинговом исследовании.
- Маркетинговые исследователи не должны допускать того, чтобы полученная в ходе проекта личная информация респондентов использовалась для каких-либо посторонних целей, не связанных с исследованием.
- Маркетинговые исследователи должны обеспечить чёткую, прозрачную и объективную организацию, проведение и документирование проектов и различных мероприятий, тем или иным образом связанных с исследованием, а также составление отчётности по ним.
- Маркетинговые исследователи должны соблюдать общепринятые принципы добросовестной конкуренции.
Сфера применения
Настоящий Кодекс применяется ко всем видам маркетинговых исследований наряду с прочими кодексами, правилами, принципами и толкованиями понятий ICC и ESOMAR, которые приведены на сайтах www.iccwbo.org или www.esomar.org.
Настоящий Кодекс устанавливает минимальные стандарты этического поведения, в соответствии с которыми должны действовать все исследователи и заказчики маркетинговых исследований. Кодекс призван дополнять соответствующее законодательство, а также иные более жесткие нормативы или правила, применяемые в конкретной стране. Информацию о подобных требованиях можно получить в ESOMAR.
Интерпретация
При использовании Кодекса необходимо следовать не только его букве, но и духу. Соблюдение принципов Кодекса является одним из обязательных условий членства в ESOMAR и иных органах, официально утвердивших Кодекс и использующих его в своей деятельности.
Определения
(a) Маркетинговые исследования, включающие в себя социальные исследования и изучение общественного мнения, - это систематический сбор и обработка информации о частных лицах или организациях с использованием статистических и аналитических методов и подходов, используемых прикладными общественными науками. Целью проведения маркетинговых исследований является получение глубинных данных и содействие в процессе принятия обоснованных решений. При этом личные сведения респондентов не могут быть переданы потребителям указанной информации без чёткого согласия респондентов; кроме того, запрещается использовать полученные от респондентов данные в каких-либо коммерческих целях, например, предлагать им купить что-либо.
(b) Под термином «Исследователь» понимается любое частное лицо или организация, занимающиеся непосредственно проведением маркетинговых исследований либо предоставляющие консультационные услуги по ним. Сюда также относятся лица, работающие в организациях-заказчиках МИ.
(c) Под термином «Клиент» понимается любое частное лицо или организация, которые запрашивают, поручают или подписываются на весь или на любую часть проекта МИ.
(d) Под термином «Респондент» понимается любое лицо или организация, от которых исследователем получена информация для целей проекта МИ, вне зависимости от того, известно им об этом или нет, а также любое лицо или организация, к которым обратились для проведения интервью.
(e) Термин «Интервью» определяет любую форму контакта с респондентами для получения информации, которая может быть использована в целях проекта МИ.
Полный текст "Международного кодекса ICC/ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований" на русском языке содержится в приложенном файле. Скачивание бесплатно.
Публикуется на research&trends по согласованию с ESOMAR
