С учетом колоссального роста использования социальных медиа, перед брендами встала непростая задача: как лучше всего использовать их для собственной выгоды. Однако восприятие и отношение потребителей к социальным сетям в Интернете означает, что обычные правила маркетинга здесь не годятся. Акцент должен делаться на формировании диалога и чувства общности. Для наращивания капитала бренда (brand equity) можно использовать фан-страницы, но их эффективность может существенно различаться. По своей природе, социальным сетям присущ динамизм, и маркетологи должны осознать тот факт, что для работы с ними требуется активное вовлечение, а также готовность говорить как о позитиве, так и о негативе.
Бренды пытаются стать коммуникабельными
Похоже, что в своем отношении к социальным медиа маркетологи разделились на два лагеря: некоторые еще не решились войти в эту реку, в то время как другие уже прыгнули в нее, потому что чувствовали, что «обязаны быть там». Исследование Millward Brown 2010 года, в ходе которого опрашивались члены Всемирной федерации рекламодателей (World Federation of Advertisers) показало, что 96% рекламодателей увеличивают свои вложения времени и денег в социальные медиа. Тем не менее, 50% не были уверены в том, что именно они смогут получить в конечном итоге от этих инвестиций.
Многие маркетологи (даже те, что уже экспериментируют с соцмедиа) признают, что они до сих пор не могут по-настоящему понять это явление. Само это направление может и не быть встроено в их организационную структуру. А для работы с ним может быть выделена очень небольшая группа сотрудников (если вообще выделена). Компании учатся на собственном опыте и улучшают свою социальную деятельность, но сегодня четко определенная социальная стратегия имеется лишь у меньшинства компаний. Такая стратегия может варьироваться в зависимости от типа организации и ее конкретных потребностей – для некоторых очень важен факт присутствия в социальных сетях, а для других социальные медиа представляют относительно небольшую часть их маркетинг-микса. Однако такая стратегия обязательно должна вписываться в общую стратегию бренда.
Почему потребители пользуются социальными сетями?
Желание участвовать в социальных сетях вполне понятно. Рост использования социальных медиа оказался феноменальным. Но для того чтобы наилучшим образом использовать этот канал, компаниям необходимо понять принципы его функционирования.
Что же привлекает людей к социальным медиа? Какие глубинные потребности и желания выполняют социальные сети? Глобальное качественное исследование Firefly (проект Millward Brown) выявило несколько факторов. Во-первых, это ощущение принадлежности и поддержание контактов. Во-вторых, это развлечение и приятное времяпрепровождение. В-третьих, это возможность контроля, причем контроля со стороны пользователей и для пользователей. В конце концов, именно пользователи являются движущей силой социальных медиа и их уникальным привлекательным фактором.
Конкретная деятельность, на которой строится существование социальных сетей, имеет также и эмоциональное значение. Каждый пост отражает потребность в признании и одобрении со стороны окружающих. Каждый написанный или пересланный комментарий является (отчасти) выражением потребности в оценке сказанного. Эти основополагающие эмоциональные факторы (чувство контроля, принадлежности, развлечение, оценка и признание) формируют то, каким образом потребители реагируют на бренды в социальных медиа. Когда маркетологи пытаются вовлечь потребителей в свою коммуникацию, они должны помнить об этих факторах.
Кроме того, существует множество различных социальных сетей, и важно понимать разницу между ними. Например, Facebook – это признанное средство поддержания связи с семьей, друзьями и старыми знакомыми, в то время как Twitter воспринимается, скорее, как средство получения информации о текущих событиях и новостях поп-культуры. Другие менее крупные специализированные сети нацелены на вполне определенные аудитории – там, прежде всего, обсуждаются конкретные темы, вопросы, проблемы и решения.
Использование рекламы в социальных сетях
С учетом отношения к социальным медиа, пожалуй, нет ничего удивительного в том, что потребители в целом не слишком хорошо реагируют на идею использования рекламы в социальных сетях. Исследование компании Dynamic Logic показывает, что лишь четверть респондентов благосклонно относятся к рекламе в Интернете, при этом отношение к рекламе в социальных медиа аналогично отношению к онлайн рекламе в целом. И это притом, что почти половина аудитории считает телевизионную рекламу вполне приемлемой.
Тем не менее, почти три четверти пользователей социальных медиа были бы готовы терпеть больше рекламы на посещаемых сайтах в обмен на продолжение бесплатного доступа. При опросе тех, кто перешел из одной социальной сети в другую, лишь 8% назвали рекламу в качестве причины перехода (в России эта доля в 2010 году составляла 21% согласно исследованию «Люди, бренды и реклама в социальных сетях», A/R/M/I-Marketing, 2010 г. – R&T). Основные причины для переключения между сетями были связаны, прежде всего, с простотой использования, а также тем фактом, что основная часть друзей начала пользоваться новой сетью (в России эти факторы также лидируют – 58% и 74%, соответственно, - R&T).
Поскольку сегодня потребители проводят в этих сетях много времени, социальные сети явно несут в себе возможности для рекламодателей. С учетом нежелания некоторых потребителей принимать рекламу в социальных сетях, а также низкого (ниже среднего) уровня реагирования на такую рекламу, для достижения необходимой эффективности брендам необходимо создавать креатив, актуальный для данной социальной среды. В крупных социальных сетях такая среда, вероятнее всего, ориентирована на установление и поддержание контактов, а также на развлечение и веселье.
Каким еще образом помимо рекламы бренды могут обеспечить свое адекватное присутствие в социальных сетях? Многие из опрошенных нами потребителей отмечают, что бренды воспринимаются в социальных кругах, скорее, как «чужаки» или «посторонние» - неискренние (в лучшем случае) или слишком старательно пытающиеся выглядеть «классными и модными» (в худшем случае). До тех пор, пока бренды не продемонстрируют искреннее желание выстраивать реальные отношения и существовать в одном пространстве с потребителями, они будут выглядеть чудаковатыми пришельцами в старомодной одежде, которые стоят на вечеринке сами по себе в надежде, что кто-то захочет с ними поговорить.
Важность фанатских страниц
Фанатские страницы – это один из способов развития взаимоотношений с ценными клиентами, поскольку эти уже лояльные потребители с большей долей вероятности могут стать вашими поклонниками. На диаграмме ниже приведены данные исследования BrandZ 2010 года. Они были получены после опроса более 100 тысяч потребителей по всему миру. Данные показывают, что фанаты брендов в целом более лояльны, а их «доля кошелька» в четыре раза выше, чем у не-фанатов. Важно, чтобы фанатские страницы (как минимум) не отчуждали этих важных потребителей, а в идеале – выстраивали с ними прочные взаимоотношения.
Задача фан-страниц состоит в углублении взаимоотношений
Привязанность (bonding), Преимущество (advantage), Функциональность (perfomance), Актуальность (relevance), Присутствие (presence)
Доля бренда в «корзине покупателя» в своей товарной категории (share of wallet)
Источник: Millward Brown
Фанатские страницы могут повышать капитал бренда
В целом, личные контакты оказывают намного большее влияние на решения о покупке, чем неформальные источники в Интернете, хотя иногда рекомендации, обзоры, а также постинги об опыте использования, размещенные в специализированных сетях, обладают значительным весом. Тем не менее, даже неспециализированный онлайн источник может оказаться полезным. В рамках проекта для Всемирной федерации рекламодателей мы опросили 3687 фанатов на 24 фанатских страницах, задав им вопрос: как такие страницы влияют на их отношение к бренду во время посещения; 43 процента ответили, что в этот момент бренд становится для них более привлекательным. Анализ показывает, что основными факторами в создании привлекательности бренда являются стильный дизайн и забавный контент страницы.
Фанаты указывают, что их восприятие брендов улучшилось после того, как они стали поклонниками: 49 процентов сказали, что они стали больше «любить» данный бренд; 47 процентов стали сильнее чувствовать, что данный бренд задает тренды; у 33 процентов повысилась уверенность в том, что данный бренд стоит того, чтобы заплатить за него больше; а у 49 процентов повысилась вероятность покупки данного бренда.
Хотя большинство фанатских страниц однозначно повышают показатели бренда, степень такого повышения может существенно варьироваться. У Millward Brown есть специальный индекс FanIndex, включающий в себя 4 параметра: общее восприятие, вероятность повторного посещения, готовность рекомендовать и готовность следить за обновлениями. В целом, более крупные страницы, имеющие больше фанатов, как правило, демонстрируют несколько более высокий уровень FanIndex, но здесь необходимо учитывать и другие факторы. Наш анализ показывает, что на страницах с более высоким уровнем FanIndex размещается достоверный и вовлекающий контент, кроме того, такими страницами пользоваться легко, просто и удобно.
Более крупные фанатские страницы демонстрируют более высокие параметры
Но количество фанатов – это не единственный важный фактор
Ордината: уровень Fanlndex, абсцисса: число фанатов
Источник: Millward Brown
Самые популярные страницы
На основе данных BrandZ мы смогли построить глобальный рейтинг брендов с наибольшим количеством фанатов среди соответствующих категорий пользователей.
20 ведущих мировых брендов с наиболее высоким показателем FanZ
Параметр FanZ – это доля пользователей в категории, которые являются поклонниками бренда, среднее глобальное значение = 1,1%. Рейтинг брендов рассчитывается только для брендов, которые были включены, по крайней мере, в пяти из 21 страны
Источник: Millward Brown
Рейтинг показывает, что категория имеет значение. Из шести брендов в верхних строчках рейтинга четыре относятся к категориям высоких технологий. Что касается разбивки по категориям, то наибольшая фанатская аудитория отмечена у таких категорий, как программное обеспечение, IT оборудование, операторы связи и мобильные телефоны. В этом нет ничего удивительного, поскольку потребители этих категорий вполне ожидаемо являются продвинутым пользователям Интернета и с большей готовностью (по сравнению с другими потребителями) используют социальные медиа как источник информации о брендах.
Среди категорий, не относящихся к высоким технологиям, у некоторых больше шансов стать темой для обсуждения, чем у других. Например, подгузники являются категорией с самым высоким уровнем обсуждения и рекомендации среди потребителей всего мира. Этим объясняется высокий рейтинг Pampers в количестве «последователей». Третью строчку популярности занимает такая категория, как автомобили – поэтому не удивительно, что среди 20 ведущих брендов можно увидеть BMW и Toyota.
Другие категории (такие как моторное топливо или моющие средства) относятся к гораздо менее популярным темам для обсуждения – как в Интернете, так и в реальной жизни. Некоторые категории продуктов не вызывают у потребителей сильного эмоционального отклика, соответственно, эти категории менее актуальны с точки зрения их продвижения в социальных сетях. Барьеры к завоеванию фанатской аудитории у таких категорий выше.
Индивидуальность бренда - еще один фактор, взаимосвязанный с количеством фанатов. Бренды с большим количеством поклонников обычно воспринимаются как креативные, заслуживающие доверия и желанные. Если бренд обладает такими качествами, то ему будет проще привлечь к себе поклонников.
Региональные особенности
Несмотря на то, что социальные сети – это глобальное явление, есть целый ряд социальных и политических факторов, влияющих на восприятие социальных сетей в конкретном регионе. В этом смысле интересным примером является Китай, поскольку в этой стране правительство жестко контролирует распространение информации. Опрошенные нами китайцы быстро принимали социальные медиа, но им еще предстоит в полной мере освоить некоторые приложения и платформы. Например, доступ к Facebook затруднен. В стране есть другие социальные сети, такие как RenRen, выполняющие аналогичные функции, но жители страны чувствуют себя обделенными глобальным общением без возможности использования Facebook. У них есть друзья и коллеги, которые живут и работают за пределами Китая, и они знают, что именно доступно их друзьям – и чего лишены они сами. Государственный контроль над сайтами типа Facebook противоречит той свободе, которая (по их мнению) изначально присуща социальным медиа.
У Индии также есть сильное желание полностью присоединиться к мировому сообществу в социальных медиа, но по несколько иным причинам. Индийцы переживают смену предпочтений в отношении социальных сетей – они переходят с прежней платформы Orkut на Facebook. По их мнению, Orkut развивается недостаточно быстро (или недостаточно предоставляет инновационные возможности и функциональность), чтобы идти в ногу с потребностями пользователей. Кроме того, Orkut воспринимается как сеть, созданная в данном регионе и для данного региона – говоря более конкретно, как сеть для развивающихся стран. Соответственно, все больше и больше индийцев переходят на Facebook и используют эту платформу в качестве основной социальной сети.
Авторы статьи: эксперты компании Millward Brown
Вниманию СМИ: при републикации соблюдайте, пожалуйста, "Правила цитирования"
