Известное высказывание Стива Джобса «Мы не проводим рыночные исследования» вдохновило другие компании повторить его. В одном из своих последних рекламных роликов под названием «Design&Drive» (игра слов: «Дизайн и вождение» и в то же время «Дизайн и драйв», т.е. вдохновляющий дизайн - R&T), компания Peugeot предполагает, что создатели форм их автомобилей не основываются в своих решениях на маркетинговых исследованиях, которые олицетворяются в ролике гигантскими стопками бумаг, битком набитых графиками и диаграммами. Неужели эти бумаги действительно лишь спиленные деревья и мириады цифр, полученных от сотен или тысяч скучных, плохо информированных невежественных покупателей?
Мы так не думаем. Маркетинговые исследования – это не только горы бумаг. Это не только диаграммы и таблицы. Это не только фокус-группы и опросы, мониторинг социальных сетей и работа с сообществами. Маркетинговые исследования – это не только техники и не приемы. Это стремление понять потребителя и адекватно работать с рыночной информацией. Маркетинговые исследования зависят от способностей и креативности тех, кто думает, оценивает, анализирует, интерпретирует, сортирует, переосмысливает и обсуждает. Эти люди учатся игнорировать стереотипы, традиции и очевидные истины, фокусируясь только на том, что происходит в на самом деле (или на том, что воспринимается как реальность).
Другую важную часть маркетинговых исследований составляют, конечно же, данные. Эти данные существуют в разных видах: данные опросов, данные, полученные с помощью мобильных телефонов, данные фокус-групп, данные соцмедиа, данные групповых дискуссий, данные этнографических наблюдений, данные айтрекинга (наблюдений за движениями глазного яблока – R&T), данные нейрометодов, финансовые данные, данные из открытых источников и многое другое.
Действительно, почему бы не напечатать все эти данные на бумаге и не сложить из нее высокую стопку на рабочем столе, если вы считаете, что живете в докомьютерное и предпланшетное время? Однако данные остаются просто цифрами на бумаге в отсутствие человека, способного осмыслить их. Это просто данные, но не маркетинговое исследование.
Хорошо, давайте попробуем создать дизайн автомобиля без маркетингового исследования. Вначале нам надо будет найти профессионального и креативного дизайнера. Каким он должен быть? Поскольку мы решили обойтись без маркетинговых исследований, наш дизайнер не должен разбираться в финансовой стороне авторынка и не знать, какой дизайн имеют самые продаваемые сейчас автомобили, ведь все это можно узнать только из исследований. Этот дизайнер не знает истории, он не читал биографии Генри Форда и ничего не знает об испытаниях и авариях, через которые прошли первые разработчики автомобилей. Этот дизайнер никогда не наблюдал за фокус-группой, обсуждавшей преимущества и недостатки тех или иных моделей автомобилей. Он никогда не видел людей, находящихся в процессе покупки автомобилей.
За всю свою жизнь наш дизайнер не видел миллионов движущихся по улицам автомобилей, и он не знает какие размеры, аксессуары и цвета популярны сегодня. У нашего дизайнера не было возможности увидеть многочисленные рекламы автомобилей, он никогда не посещал авто-шоу. Наш дизайнер никогда не слушал, как сотни его друзей, члены семьи, коллеги и френды из социальных сетей жалуются, возмущаются или восхищаются характеристиками своих транспортных средств. Ну и, конечно же, наш дизайнер никогда не сидел в машине и не стоял рядом с ним.
Формально, не проводя маркетинговых исследований в том виде, как их понимают авторитетные специализированные компании, наш гипотетический дизайнер, наверно, не смог бы создать дизайн автомобиля, не используя данных «неформальных» исследований.
Возможно, мы могли бы и тут что-то предложить нашему дизайнеру автомобилей. Сфера маркетинговых исследований пережила революцию в методике сбора данных за последние несколько лет. Вот только несколько новых методов, которые используют инновационные исследователи.
Изучение движения глаз водителя (eye tracking) может обнаружить, что немного приподнятая передняя кромка капота уводит его взгляд от дороги.
Применение знаний из нейрологии помогает определить, что реакция водителя может стать быстрее, если звуковые колонки находятся на уровне глаз.
С помощью анализа текстов социальных медиа можно узнать, что людям не так уж интересно, где был произведен автомобиль на самом деле - во Франции или в Индии.
Кодирование мимики помогает выявить, что определить, что артистически выполненный шов на заднем сидении натирает ноги детям в возрасте от 5 до 9 лет.
Большие данные (Big Data) могут помочь связать между собой три важных параметра: дизайн автомобиля, регион и динамику продаж.
На смену когда-то существовавшим перфолентам километровой длины приходит совершенно новая «приборная панель» бренда, способная разместить огромные массивы данных, буквально, на кончиках пальцев. И это может вдохновить на новые потрясающие инсайты. Так, может быть, настало время переосмыслить истинную роль маркетинговых исследований.
Первая публикация на английском языке - Research. В переводе на русский публикуется с незначительными сокращениями.
