С помощью удачно подобранного маркетинга можно добиться того, что потребители будут говорить о ваших брэндах. Однако сделать так, чтобы они начали рекомендовать друг другу вашу продукцию или услуги, гораздо сложнее. При этом беседы с друзьями и родственниками оказываются более влиятельным каналом, чем другие информационные средства.

Cтепень вовлеченности в такие обсуждения варьируется в зависимости от категории, но, как правило, высокое качество продукции автоматически вызывает к жизни позитивные рекомендации потребителей. К информации, полученной на сайтах, люди относятся с меньшим доверием, чем к словам друзей и родственников. Тем не менее, понимание самого процесса распространения информации между сайтами может существенно помочь при разработке маркетинговой стратегии.

Термин Word of Mouth («сарафанное радио») охватывает все виды коммуникации о брэндах, происходящей непосредственно между потребителями. Полезно разделить весь спектр такой коммуникации на два типа - соответственно их содержанию: молва (Buzz) и рекомендации (Advocacy). Молва отражает интерес потребителей к чему-то новому, «прикольному», непохожему или провокационному. Она формирует некий информационный поток, который переносит этот интерес от одного человека к другому, особенно в тех случаях, когда такая информация поступает из источников, заслуживающих доверия. Молва способна повлиять на решение о покупке среди тех потребителей, которые стремятся не отставать от последних тенденций.

Рекомендации – это тоже информация (позитивная или негативная), распространяемая потребителями, и касающаяся брэндов и их преимуществ. Рекомендации имеют больше шансов изменить потребительские предпочтения брэндов в краткосрочном масштабе.

Молва

Молва помогает брэнду оставаться заметным и узнаваемым. Отличным источником формирования молвы может быть реклама. Анализ базы данных Link™ (методика тестирования рекламы, разработанная Millward Brown – R&T) показывает, что потребители более склонны обсуждать те виды рекламы, которые воспринимаются ими, как приятные и вовлекающие.

Обсуждаем с  удовольствием  

Готовы обсудить эту тему с друзьями
	Степень участия (удовольствие + вовлеченность)

Источник: Millward Brown, исследование проводилось в Великобритании

Тем не менее, даже если удалось создать «жужжание о бренде», это не всегда приводит к росту продаж. Одна из реклам виски была очень хорошо принята и активно обсуждалась американскими потребителями – она стала темой разговоров, как это и было задумано. Но, кроме того, этот ролик должен был улучшить восприятие данной торговой марки и повысить уровень продаж, чего однако не произошло. Анализ, проведенный с использованием Google Insights, показал, что пользователи активно искали этот рекламный ролик и информацию об актрисе, снявшейся в нем, но запросы по собственно рекламируемой марке были менее активными.

Рекомендации

Word of Mouth – это один из ключевых каналов, через которые люди получают информацию о брэндах вместе с более формальными каналами новостей и Интернетом. В США и Великобритании было проведено исследование, которое касалось шести товарных категорий (цифровых камер, мобильных телефонов, туристических поездок, авто страхования, а также автомобилей и бытовой химии). Выяснилось, что каждый четвертый респондент выбирает брэнд исключительно по рекомендации своих друзей, родственников или знакомых. Аналогично, после негативных комментариев относительно их первоначального выбора, до 20% покупателей меняют свое мнение и покупают другую торговую марку.

Несмотря на рост онлайновой активности, люди по-прежнему больше предпочитают пользоваться рекомендациями, которые они получают в личных контактах – от друзей, родственников или коллег – чем информацией из Интернета. Результаты того же исследования показывают, что относительно небольшое количество людей (лишь 11% в США и 10% в Великобритании) пользуются неформальными источниками онлайновой информации (чаты, блоги, форумы и сайты контактов) для принятия решений о покупке в этих категориях. Основная часть потребителей (74% в США и 63% в Великобритании) обращаются за советом к друзьям, соседям и коллегам.

 Даже в том, что касается сбережения денег, потребители предпочитают советы друзей и родственников, а не профессиональных финансистов.

 Друзья и родственники авторитетнее экспертов

Вопрос: К кому бы вы обратились за советом или информацией по вопросам ежемесячных сбережений?

К жене \ мужу (39)

К другу (37)

К своей матери (24)

К брокеру (23)

К другому родственнику (22)

К своему отцу (19)

К менеджеру своего банка (18)

В раздел «Личные Финансы» в газете (14)

К бухгалтеру (14)

На сайт своего банка (12)

К другой компании финансовых услуг (10)

Источник: Millward Brown / BrandZ* Сводные данные по Франции, Германии, Италии, Японии, Испании, Великобритании, США и Южной Африке

Причина такого поведения очевидна. Информация, полученная при личных контактах, пользуется большим доверием: для слушателей она более убедительна и релевантна, чем информация независимого эксперта или неформального источника в Интернете. В итоге, у личных контактов почти в два раза больше шансов стать единственным фактором выбора брэнда, чем у неформального источника в Интернете.

Поэтому, несмотря на то, что Интернет полон личных мнений и комментариев о брэндах, более традиционные источники личной информации продолжают сохранять за собой значительное влияние на выбор потребителей.

Тем не менее, и онлайновые комментарии могут существенно влиять на принимаемые решения, особенно, когда они ограничиваются узким набором тем. Например, изучение онлайновых новостей и контента, генерируемого самими потребителями (блоги, форумы, записи на твиттер) об энергетическом секторе Великобритании, показало, что разговоры тяготеют к нескольким общим темам, включая обсуждение последних сделок, критики по поводу уровня обслуживания и дискуссии о маркетинговых программах.

Любопытен и сам процесс распространения информации. Указанная ниже схема показывает сеть онлайновых комментариев по поводу модели iPhone – на схеме видны связи между сайтами. Цвет узловых точек соответствует количеству ссылок, приходящих на нее с других сайтов (красный - мало, зеленый - много), т.е. степень популярности. А размер узловых точек соответствует степени их влиятельности в Интернете – способности быть каналом для передачи информации. Самыми влиятельными сайтами на этой схеме являются: apple.com, news.bbc.co.uk, guardian.co.uk, wired.com, twitter.com, en.wikipedia.org., и techcrunch.com. Такие выводы могут оказаться важным инструментом в руках маркетинговых отделов, чтобы понять, на каких журналистах следует сфокусировать свое внимание. Распространение информации о модели iPhone

Различия по категориям

Степень влияния Word of Mouth зависит от той категории, в которой вы работаете. При выборе страховки для автомобиля 64% американских потребителей обсуждали эту тему с друзьями и родственниками, а 16% для принятия такого решения пользовались неформальными источниками в Интернете. Для сравнения, в категории бытовой химии эти данные составляют 39% и 4%, соответственно.

Некоторые категории изначально находятся в более выгодном положении для использования «сарафанного радио» в своих интересах. Продукция для новорожденных (подгузники и продукты питания) сильно подвержена рекомендациям - так же, как и категории прохладительных напитков и пива. С другой стороны, кредитные карты и страхование – это категории, где решения на основе рекомендаций принимаются значительно реже.

Личные контакты не только убедительны, но и могут рекомендовать

Когда вы последний раз собирались купить ….., из каких указанных источников вы получали информацию для принятия решения?

 

Но даже внутри одной и той же категории могут наблюдаться различия между брэндами в их способности использовать рекомендации в свою пользу. Пример английского рынка средств по уходу за волосами показывает, что степень обсуждаемости брэндов связана с их известностью. При этом такие марки, как Dove (с ее инициативой Campaign for Real Beauty) и John Frieda (чья продукция вызывает высокую степень удовлетворенности потребителей) заслужили «непропорционально» высокую степень позитивных упоминаний.

Данные трекинговых исследований показывают, какие брэнды получают «непропорциональную» долю позитивных комментариев потребителей

Слышали о нем много хорошего
	Степень известности

Обратная сторона медали

Большинство маркетологов предпочитают фокусироваться на позитивном потенциале «сарафанного радио», но у него есть и негативная сторона. Неформальные источники в Интернете более склонны (по сравнению с другими каналами) давать рекомендации относительно того, какие брэнды покупать не следует. Люди используют форумы, чтобы выпустить пар недовольства, накопившийся у них из-за плохого обслуживания или низкого качества продукции. Их тех, кто пользуется информацией в онлайновых сообществах, блогах и социальных сетях, 45% говорят, что получали оттуда негативные рекомендации по различным брэндам. Для сравнения: в личных беседах негативные рекомендации получали 28% респондентов, а от независимых экспертов – 30%. При этом потребители в равной степени готовы отказаться от брэнда, если они прочитали критический комментарий в Интернете или получили такую негативную информацию при личной беседе.

Интересно, что сама по себе отрицательная слава не всегда приводит к негативному восприятию. В некоторых случаях затронутая тема может оказаться не очень важной для потребителей, в других – интерес к категории в целом может быть слишком низким. Какое-то время назад в новостях прошли сообщения о крупных нарушениях, допущенных одной крупной американской энергетической компанией. При очередном таком нарушении эта нефтяная компания получила большую порцию негативного освещения в национальных СМИ. Мы провели замер обсуждений этой темы среди целевой аудитории и выяснили, что отношение к брэнду оказалось не столь отрицательным, как того ожидала сама компания. Общий тон дискуссий был, скорее, нейтральным. Негативное освещение не всегда распространяется на разговоры потребителей – некоторые из них по-прежнему могут оставаться положительными. Наш клиент успокоился и вместо того, чтобы начинать кампанию по противодействию критике, он продолжил свою обычную рекламную работу, суть которой состояла в том, чтобы напомнить потребителям о преимуществах своей продукции.