Позитивный прогноз связан не только с природными богатствами нашей страны. «Озвученная руководством страны стратегия на продвижение в области инноваций, подкрепляющая, собственно, работу самих компаний, может привести к появлению в рейтинге новых российских высокотехнологичных брендов, - считает Дмитрий Писарский, генеральный директор компании A/R/M/I-Marketing (представляет в России Millward Brown). – Это могут быть, например, портал Mail.ru и следующий по его IPO-стопам Яндекс (крупнейший российский поисковик), Лаборатория Касперского (четвертый по величине мировой поставщик антивирусного ПО".

У российского брендинга есть другие возможности. «Россияне значительно лояльнее относятся к брендам, чем, например, жители европейских стран», - замечает Анастасия Куровская, вице-президент Millward Brown Optimor по ЕМЕА. Однако при этом российские потребители по-прежнему больше доверяют импортным брендам, чем отечественным. Это особенно характерно для сектора роскоши, где Россия является основным рынком для таких марок, как Louis Vuitton и Gucci. Перед российскими брендами стоит непростая задача - убедить потребителей покупать российское и доверять качеству отечественных товаров. Уже есть несколько отличных примеров того, как местные бренды побеждают иностранных конкурентов. Они имеют все шансы очень скоро войти в первую сотню мировых брендов, если, конечно, сумеют выйти за пределы своего домашнего рынка. По мнению аналитиков из МВО, эти бренды находятся, в первую очередь, в самых «дорогих» с точки зрения брендинга категориях. Имена тех, кто находится ближе других к заветной сотне, названы. 

В российском банковском секторе есть два ведущих бренда. Несмотря на то, что ВТБ является государственным банком, это очень активный игрок. С помощью широкого развития своей розничной сети ВТБ создает образ надежного и заслуживающего доверия партнера. Альфа-Банк - крупнейший частный банк, признанный лидер в области инноваций.

Похоже, что "Билайн" сможет вернуться в рейтинг после расширения своего бизнеса во Вьетнаме, Лаосе и Камбодже. Кроме того, "ВымпелКом" (владелец бренда "Билайн") сотрудничает с Wind Telecom в Италии, Канаде и Северной Африке. В последние два года "Билайн" временно сократил свою маркетинговую деятельность, и его отсутствие в рейтинге этого года является свидетельством важности выстраивания бренда на постоянной основе.

"Балтика" – главный пивоваренный бренд в России. Он принадлежит компании Carlsberg. В настоящее время пиво "Балтика" продается в 40 странах.

Используя публичную информацию из Bloomberg, Kantar Worldpanel, отчетов компаний, аналитиков, отраслевых исследований и др., MBO определяет прибыль компании, связанную с конкретным брендом (для анализа берутся компании, имеющие годовую выручку от $5 млрд). В случае с Coca-Cola, например, часть прибыли получена от продуктов под марками Fanta, Sprite или Minute Maid. Из нее вычитается стоимость инвестированного капитала; в результате остается стоимость, не учитывающая доход, который должны принести инвестиции в бренд, т. е. ценность, которую бренд добавляет бизнесу. Получается нематериальная прибыль от продажи брендированных продуктов (рассчитывается с учетом показателей на отдельных рынках, так как в разных странах бренды «зарабатывают» по-разному).

Из нематериальной прибыли вычленяется вклад бренда: на основании информации из BrandZ определяется, какая часть прибыли приходится собственно на бренд (исключаются такие факторы, как цена, доступность товара или услуги, их эксплуатационные характеристики). Это позволяет оценить различия в брендах по секторам и странам, изменения в приоритетах потребителей и отразить их реальное отношение к бренду и его оценку.

Последний шаг — расчет мультипликатора прибыли, которую бренд способен приносить в краткосрочной перспективе. Оценивается рост брендированной прибыли в секторах и странах, в которых присутствует бренд, и его способность увеличивать свою долю на рынке, в том числе используя возможности для роста и преодолевая барьеры (по результатам финансового анализа и исследований на основе данных BrandZ). Полученное значение дисконтируется с учетом рисков. Эти факторы используются для расчета потенциала бренда.

Итоговая стоимость бренда — это произведение трех значений: нематериальной прибыли, вклада бренда (доля брендированной прибыли в процентах от нематериальной) и мультипликатора прибыли.