Рост бренда на падающем рынке можно сравнить с выигрышем в лотерею. Когда большинство теряет деньги, кто-то все же поднимается. Почему? Тут аналогии заканчиваются: в лотерее все решает случайность, в рыночной экономике – нет. Однако «само собой» не получится: надо продемонстрировать лучшее в сравнении с конкурентами понимание своего потребителя. Это требует внимательности к деталям. 

В 2017/16 годах российский рынок средств ухода за домом продемонстрировал снижение продаж в натуральном выражении на 2,5% (данные Nielsen, ретейл-аудит, период март 2017/февраль 2016 г). Драйвером падения, если можно так выразиться, стала категория стиральных порошков – крупнейшая в этой индустрии, ее доля по данным Nielsen составляет 41%. В отличие от средних по данному рынку показателей, за тот же период в категории упали не только продажи в натуральном, но и в денежном выражении – на 5,6% и 1,2%, соответственно.

Само по себе падение продаж объяснимо. С одной стороны, производители стремятся «продать во что бы то ни стало», предлагая покупателям все новые и новые акции. По словам Марины Лапенковой, директора по работе с глобальными компаниями Nielsen Россия, в 2017 году около 70% стиральных порошков были проданы в рамках промоактивности. С другой стороны, люди стремятся экономить не только за счет низкой цены, но и выбирая более экономичные продукты – гели для стиральных машин и универсальные порошки. Казалось бы, что можно этому противопоставить? Но мы все же попробуем.

На чем строится реклама

Даже беглый анализ рекламы стиральных порошков и чистящих средств показывает, что в большинстве из них продвигаются два рациональных преимущества рекламируемой марки: ее экономичность и эффективность, подкрепляемые «хорошей ценой».  Это стало международным стандартом: в разных странах меняются стилистика и рекламные приемы, но не месседжи. Вот примеры.

Зажигательный ролик Ariel для филиппинского рынка: джингл, фан, все как мы (и они!) любим. И в конце – привлекательная цена.

А вот к рынку Пакистана у Аriel другой подход. Ну, как другой… Тут без фана и песен, зато с рекомендациями (testimonials) и упором на экономичность. 

Индия. Еще одно креативное решение: небольшой двухминутный фильм про трудную жизнь современной женщины. Впрочем, никакого особого местного колорита: дети, работа, муж. Папа хочет помочь, но чем? Вот разве что постирать в машине. Ariel тут как тут, куда ж без него.

Кстати, в индийском ролике в качестве рекламного приема возникает еще одна тема: помощи женщине в тяготах и лишениях современной жизни. И это не «азиатский колорит», она же часто встречается и в роликах европейских стран, в т.ч. и российских (заметим, что экономичность при этом никто не отменял).

Великобритания. Fairy помогает подростку отчистить велосипед. Мама рада. Немного чисто английского юмора – поначалу мальчик хочет засунуть велик в посудомоечную машину.

Россия. Кажется, что набор креативных приемов неисчерпаем, тут опять новый - сериал «О Петровых начистоту». (оцените игру слов, точнее, даже не слов, а пробелов!) Женщины всех трех поколений одной семьи обмениваются опытом чистки кухонных поверхностей и мытья посуды, а результат всегда один: Fairy самый экономичный и эффективный.

Впрочем, российские ролики не всегда отличаются новизной приемов. Есть и такие, которые с точки зрения креатива "неотличимы до степени смешения" от английских. Скажем, вместо мальчика – девочка, вместо велосипеда – плюшевый мишка, а вместо английского юмора –…для надежности – вообще без юмора. Месседж прежний: стиральный порошок помог маме и любимой дочке.

Структурно категория «бытовой химии» выступает как неделимый атом – различий в месседжах подкатегорий, например, стиральных порошков и чистящих средств, нет. Резюмируя: креативных приемов для продвижения средств бытовой химии множество, а вот набор месседжей крайне ограничен. 

Но рынок-то падает. Что-то надо делать. Посмотрим, о чем думают люди, выбирая чистящее средство или стиральный порошок.

Факторы выбора

В декабре 2017 года компания Online Market Intelligence специально для этого проекта провела онлайн-опрос. В нем приняли участие около семи тысяч респондентов возраста 18-55 лет, проживающих в российских городах с населением свыше 100 тыс. чел. Выборка перевзвешена так, что ее структура соответствует структуре городского интернет-населения России. Анкета была построена таким образом, что на ее вопросы отвечали только люди, имеющие опыт покупок исследуемых товаров.

Основной целью опроса в данном случае было уточнение факторов, которыми руководствуются покупатели при выборе товаров бытовой химии, и попытка найти новые перспективные ниши. Забегая вперед, скажем: они есть.

На первый взгляд, данные опроса не принесли сенсаций - рекламисты все правильно делали. Действительно, эффективность, экономичность и цена занимают три первые позиции в рейтинге факторов, которые покупатель готов принять во внимание. Соответствующие данные приведены ниже. Цифры здесь и далее, если это не оговорено отдельно, соответствуют долям респондентов, оценивших важность данного фактора как 5 или 4 по пятибалльной шкале, где «5 – очень важно».

Что важно для покупателя при выборе чистящего средства, доля, %

Источник: данные - Online Market Intelligence, расчеты - Content Research

Одновременно с опросом по выбору чистящего средства мы провели второй опрос – о выборе стиральных порошков. Его результаты очень похожи: первые три позиции занимают качество стирки (аналог эффективности), цена и экономичность. Заметим в скобках, что это были разные опросы, в которых принимали участие разные люди. Совпадение результатов свидетельствует о высоком качестве панели. 

Что важно для покупателя при выборе стирального порошка, доля, %

Источник: данные - Online Market Intelligence, расчеты - Content Research

Как легко видеть, выбор бытовой химии – дело не такое простое, как кажется на первый взгляд. Более половины опрошенных отметили как важные около десяти разных факторов (доля превышает 50%). В рекламе же эксплуатируются только три. Да, действительно, это самые важные факторы, но в условиях падающего рынка есть смысл обратить внимание и на другие, уступающие им не так много. Хотя бы для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов и/или стать первым в той или иной нише. Есть и другой способ: проанализировать различия важности отдельных факторов для тех или иных социально-демографических групп. Данные опросов позволяют это сделать.  Продемонстрируем возможный алгоритм поиска на примере выбора чистящего средства.

Соцдем определяет сознание

Семейный статус респондента не слишком сильно влияет рейтинг факторов выбора. Можно обратить внимание разве что на повышенное внимание к эффективности и экономичности (но не цене!) людей, семейная жизнь которых не вполне удалась (разведенные и вдовы). А еще они значительно внимательнее относятся к экологичности чистящего средства.  Для ниши этого маловато, но это только начало анализа.

Зависимость важности факторов выбора чистящего средства от семейного положения, доля, %

Источник: данные - Online Market Intelligence, расчеты - Content Research

Наличие в семье детей так же, как и в предыдущем случае, не меняет структуру рейтинга, но количественная зависимость прослеживается довольно четко: чем больше в семье детей, тем более чувствительны их родители к факторам, находящимся «below the line», т.е. ниже TOP-3 – эффективность, цена, экономичность, обычно используемых в рекламе. Зато для бездетных важнее тип магазина. Ну да, у них есть время, чтобы выбирать.  

Зависимость важности факторов выбора чистящего средства от числа детей, доля, %

Источник: данные - Online Market Intelligence, расчеты - Content Research

Очень часто приходится слышать о различиях в ментальности жителей столиц и «регионов». Но в данном случае существенных отличий в их отношении к выбору чистящего средства нам обнаружить не удалось. В этом смысле на кухне все равны.

Зато гендерная принадлежность самым решительным образом влияет на «вес» того или иного фактора выбора. Например, женщины гораздо больше внимания обращают на запах (кто бы сомневался!), специальные свойства и экологичность. Зато для мужчин важнее бренд, упаковка, тип магазина. Ну, и на рекламу они обращают больше внимания. Подобные различия вполне могут стать основанием для создания «женского» или «мужского» чистящего средства по аналогии, например, с шампунями. Правда, существуют представления о том, что реальный выбор чистящего средства (и стирального порошка) – это дело женщины. Но не миф ли это? Чуть позже мы вернемся к этому вопросу.

Зависимость важности факторов выбора чистящего средства от гендерной принадлежности респондента, доля, %

Источник: данные - Online Market Intelligence, расчеты - Content Research

Возраст ожидаемо оказывает влияние на факторы выбора. Но не все. Как видно из приведенных данных, если и выделять «возрастную нишу», то ее отличительными признаками могут быть такие факторы как «запах» (и его отсутствие), «специальные свойства», «экологичность», но не «бренд», «упаковка» или «репутация производителя». 

Зависимость важности факторов выбора чистящего средства от возраста респондента, доля, %

Источник: данные - Online Market Intelligence, расчеты - Content Research

И, наконец, доход. Как выяснилось, он мало влияет на степень важности факторов выбора. Может быть, все дело в том, что цена покупки в данном случае невелика?

Зависимость важности факторов выбора чистящего средства от среднего дохода покупателей (в пересчете на одного человека), доля, %

Источник: данные - Online Market Intelligence, расчеты - Content Research

Что в сухом остатке? Мы выделили несколько перспективных факторов выбора, остававшихся вне внимания рекламистов (оговоримся в скобках, что был проведен лишь экспресс-анализ рекламы категории) и несколько потенциально интересных параметров социально-демографических групп. К первым можно отнести запах чистящего средства (или его отсутствие) и экологичность. Ко вторым – возраст и гендерную принадлежность. Может быть, в отдельных случаях можно использовать «детский фактор» в качестве усиливающего.

До сих пор мы анализировали готовность покупателей обратить внимание на то или иное свойство товара. Теперь попробуем оценить потенциал некоторых из возможных ниш, на которые пока не обратили внимание рекламисты.  

Есть ли потенциал у экологичных чистящих средств

Рекламисты – люди опытные и осторожные. Они не будут использовать рискованные инсайты. Если в обществе существует какое-то предубеждение, общепринятое мнение, неизвестно, впрочем, на чем основанное, то оно не может быть положено в основу рекламной кампании. Вот почему в роликах используются только надежные факторы. В нашем случае, таким предубеждением против использования экологических чистящих средств может быть мнение, что они менее эффективны, которая, как мы помним, является одним из трех китов, на которых стоит реклама в данной категории. Однако с тех, как возникло это «мнение», назовем его так, прошло время. А что люди думают теперь?

Мы спросили, они ответили, диаграмма ниже. Под «экологическими» чистящими средствами здесь понимаются товары с соответствующей надписью на упаковке. Под эффективными – обычные чистящие средства, которые, как предполагается, «более эффективны». Респонденты должны были выразить свое степень своего согласия или несогласия с несколькими утверждениями. Мы взяли прямо из жизни: это обычные представления о чистящих средствах. Цифры на диаграмме означают совокупную долю тех, кто «полностью согласен» или «скорее, согласен» с утверждениями.

Что люди думают по поводу действия экологических и обычных, «эффективных» чистящих средств, доля, %

Источник: данные - Online Market Intelligence, расчеты - Content Research

Как видно из диаграммы, почти все утверждения набрали более половины согласных. Учитывая, что доля «безразличных» существенно отлична от нуля (она составляет около 20%), можно считать, что они соответствуют мнению большинства. Резюмируем итоги: эффективные чистящие средства можно противопоставить экологическим, при этом последние оказывают меньшее негативное воздействие на человека и природу и не уступают (или мало уступают) по эффективности. Подчеркнем, что речь идет исключительно о мнениях людей, а не реальной ситуации. Сравнительных тестов, конечно, никто не проводил.

Ну а теперь посмотрим, как обстоят дела на самом деле и что мешает людям приобретать экологические чистящие средства. В данном случае, каждый респондент мог отметить не более двух вариантов ответа.

Готовы ли вы использовать менее эффективные чистящие средства, чтобы снизить негативное влияние свой организм или окружающую среду, доля, %

Источник: данные - Online Market Intelligence, расчеты - Content Research

Как легко видеть, лишь 9% утверждают, что они используют только экологические средства, а еще 27,4 – время от времени (эти цифры можно суммировать, так что получается больше трети). И это при том, что более 50% респондентов утверждают, что экологичность – для них важный фактор выбора. Значит, потенциально это ниша может быть интересна. Но что мешает?

Во-первых, представления о том, что чистящие средства не могут быть безопасными в принципе (так полагают 28,5%), во-вторых, плохая дистрибуция – «не всегда есть в продаже». В общем, с эти и подобные барьеры маркетологи давно научились преодолевать. 

Таким образом, один простой опрос выявил наличие, как минимум, одной перспективной ниши, работа в которой может поднять продажи в падающей категории. Причем, эта ниша не единственная.

Мужчина – тоже человек

Есть распространенное представление о том, что выбор бытовой химии – исключительно дело женщины. Недаром же в рекламе стиральных порошков и чистящих средств мы видим мужчин лишь в качестве ассистентов, «актеров второго плана». Данные опроса, казалось бы, подтверждают это мнение. Но есть детали.

Кто обычно покупает чистящие средства в вашей семье? (один ответ), доля, %

Источник: данные - Online Market Intelligence, расчеты - Content Research

Да, действительно, перевес «слабой» половины над «сильной» не вызывает сомнений. Но вопрос стоял иначе: а так ли уж мал «мужской» сегмент аудитории? Ведь случаев, в которых последнее слово за женой, меньше половины.  А что в остальных?

Семейный статус респондентов

Источник: данные - Online Market Intelligence, расчеты - Content Research

Учитывая семейное положение респондентов (напомним, его структура приведена к структуре городского интернет-населения России), можно утверждать, что совокупная доля мужчин, принимающих решение о покупке, может быть около 20% - 25%. Не так уж мало для нишевого продукта!

Вместо заключения. Да, действительно, снижаются доходы населения, меняется потребительское поведение. Да, действительно, рынок падает. Но это ли не повод задуматься о новых возможностях! Ведь даже небольшой опрос дает надежду. Хотя, разумеется, наши выводы о потенциально интересных нишах носят лишь предварительный характер. Перед запуском нового продукта, конечно, потребуются дополнительные исследования. Но, по крайней мере, уже есть обоснованные, а не умозрительные гипотезы!  

Хотите больше данных? В нашем "Магазине вопросов и ответов" они есть.