Уровень посещаемости сайта далеко не всегда отражает качество его аудитории. Например, при одинаковом числе уникальных посетителей на близких по тематике сайтах среднее число визитов может отличаться в разы. Как показывают результаты исследовательского проекта компании OMI «Мониторинг банковских сайтов», в широком диапазоне варьируют самые разные показатели: среднее время на сайте, сравнительная активность клиентов и «сторонних» посетителей и т.п. Эти и другие нюансы позволило выяснить использование безопросной методики «пассивного наблюдения» за действиями пользователей.
Метод пассивного наблюдения основан на фиксации действий панелистов в интернете с помощью специального ПО, установленного на их компьютеры. Имеющиеся у ресечеров сведения о каждом участнике панели позволяют очень быстро получать детальную информацию о происходящем на каждой из анализируемых площадок, если надо, то, буквально, в режиме реального времени. Заметим, что при этом у исследователей нет необходимости договариваться с площадками о взаимодействии, установке промерочных пикселей и т.п. - все замеры проводятся на стороне посетителя.
Выбор объектов для наблюдения прост. Для мониторинга выбирают сайты всех мало-мальски заметных участников рынка, используя всевозможные отраслевые рейтинги, после чего устанавливают границу отсечения. Таким образом, можно быть уверенным, что в поле для анализа попадают действительно крупнейшие игроки данного рынка. Конечно, в данном случае, речь идет об их активности в виртуальном пространстве.
Что касается банковской отрасли, то, как показали результаты исследования OMI, линия отсечения естественным образом расположилась на отметке «17», именно столько банков имеют сайт с достаточно высокой посещаемостью. Первоначально эта линия была установлена исследователями на «20», так что, можно с уверенностью говорить, что в поле для анализа попали все вэб-представительства банков, наиболее активно работающих в Интернете.
Ранее, мы уже рассматривали рейтинги сайтов банков по уровню посещаемости, динамику их изменений за период 2015/16 гг. (первое полугодие), а также общие характеристики аудитории сайтов. Здесь мы сфокусируем внимание на активности посетителей банковских сайтов и ее связи со статусом посетителей.
Активные люди
Включение в анализ показателя активности посетителей сайтов позволяет обнаружить новых лидеров. Если в рейтинге, составленном по числу уникальных посетителей, с огромным отрывом лидирует Сбербанк, как это следует из приведенной ниже диаграммы, то наиболее активные посетители – у Бинбанка. Впрочем, Сбербанк не выпал из обоймы, войдя в TOP-5. А вот такой «интернетоориентированный», казалось бы, игрок как Тинькофф Банк замыкает список. Его посетители в несколько раз реже заходят на сайт, чем, скажем, визитеры достаточно традиционного ВТБ24. Вместе с тем, нельзя не заметить, что большинство лидеров рейтинга по числу уникальных посетителей (Рис. 1), остались в верхней половине списка и в рейтинге, построенном по частоте визитов (Рис. 2).
Рис. 1. Рэнкинг сайтов банков по числу уникальных посетителей, доля, %
Источник: Online Market Intelligence, проект «Мониторинг сайтов банков»
Рис. 2. Среднее число визитов, сделанных одним посетителем, 2016 г., первое полугодие
Источник: Online Market Intelligence, проект «Мониторинг сайтов банков»
Клиенты и вэб-офисы
Доля клиентов среди посетителей сайта банка может быть важным индикатором. В самом деле, вэб-сайт можно рассматривать как инструмент привлечения новых клиентов и как канал коммуникации с уже имеющимися. Но где ставить акцент? Метод пассивного наблюдения позволяет измерить долю клиентов среди посетителей сайта и, тем самым, «поставить диагноз». Отличить «простого посетителя» от клиента исследователям помогает такой простой факт, как возможность захода в личный кабинет, предназначенный, естественно, только для клиентов банка. Факт такого захода легко фиксируется по адресу страницы.
Как видно из данных Рис. 3, рейтинг, построенный по числу клиентских визитов, выглядит иначе, чем построенный ранее по общему числу визитов (см. Рис. 1). Возглавляет список по-прежнему Сбербанк. Альфа Банк так же остался на втором месте, но на этот раз он делит его с Тинькофф Банком. Взлет последнего явно связан с тем, что доля действующих клиентов среди его посетителей больше, чем в Альфа Банке. И тот же фактор, но с обратным знаком, стал причиной того, что некоторых из лидеров общего рейтинга мы можем видеть в нижней половине списка, как например, Ситибанк, Хоум Кредит Банк и Промсвязьбанк.
Рис. 3. Доля визитов, сделанных клиентами банков, по отношению к общему числу визитов за анализируемый период, %
Примечание: пометка «ЛК» (личный кабинет) сделана для того, чтобы уверенно отличать действия клиентов банков от обычных пользователей.
Источник: Online Market Intelligence, проект «Мониторинг сайтов банков»
Полученные данные позволяют вычислить не только долю клиентских визитов, но и долю клиентов от общего числа уникальных посетителей. На Рис. 4 представлен соответствующий рейтинг, причем, банки для удобства сравнения не ранжированы, а расположены в том же порядке, что и на Рис. 3.
Рис. 4. Доля клиентов банка среди уникальных посетителей сайта, %
Источник: Online Market Intelligence, проект «Мониторинг сайтов банков»
Инфографика: chartberry.com
