Википедия* определяет лояльность как «корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо» Однако самая влиятельная сегодня работа, посвященная теме построения лояльности к бренду, базируется почти исключительно на покупательской лояльности, т.е. частоте повторных покупок, и лишь немного затрагивает тему чувств людей.
Австралийский институт маркетинговых исследований Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science неоднократно демонстрировал факт существования, практически, функциональной зависимости между количеством покупателей бренда и покупательской лояльностью. Это и понятно: чем больше покупателей, тем больше повторных покупок, что имеет огромные последствия для маркетинговой стратегии. Зачем тратить время и деньги, стараясь заставить имеющихся покупателей покупать чаще,когда можно просто стимулировать новых людей совершать покупки, что естественным путем приведет к росту лояльности? Однако многие слишком вольно трактуют эти выводы ,когда полагают, что отношение людей к бренду (ее можно назвать также поведенческой лояльностью, attitudinal loyalty*), также возрастет с ростом числе покупателей бренда - или же она вовсе не имеет никакого значения. Наши данные показывают, что все это большая ошибка.
Не все бренды созданы равными
В своей книге «Как растут бренды» (How Brands Grow) профессор Байрон Шарп (Byron Sharp) высказывает мнение, что можно вообще игнорировать такой параметр как отношение к бренду (brand attitudes). Объясняя эту мысль, он говорит, что так же, как человек любит свою мать просто за то, что она его мать, потребителю нравится бренд просто потому, что он им пользуется. Шарп утверждает, что люди относятся ко всем брендам, в общем, одинаково. У нас в Millward Brown есть доказательства обратного: лояльность потребителей весьма различается у разных брендов даже среди их пользователей.
Millward Brown и Kantar WorldPanel недавно разработали совместный инструмент, пользуясь которым маркетологи компаний-заказчиков могут задавать вопросы по ценности брендов (brand equity) покупателям своих брендов – участникам панели и сопоставить свою информацию о продажах с ответами респондентов. Это позволяет в рамках одного источника данных количественно оценить отношение людей к бренду и их реальные действия, т.е. покупки. Исследование было проведено на 34 брендах в четырех странах, его результаты представлены ниже.
Если бы отношение покупателей к брендам и объем продаж были функционально связаны, то можно было бы ожидать одинакового уровня вклада ценности бренда в покупках для любых брендов, или хотя бы равномерного повышения этого уровня с ростом доли рынка. На самом же деле, величина отношения ценности бренда к продажам сильно варьирует и почти никак не связана с его долей рынка.
Ордината: вклад ценности бренда в покупки, %. Абсцисса: Текущая доля рынка бренда, %
Источник: Millward Brown, Kantar WorldPanel, Colmar Brunton Fly Buys. Данные о ценности брендов и их продажах, получены по методу «одного источника» (single source). 34 бренда, 4 страны.
Профессор Шарп прав – одна из причин моей любви к моей маме в том, что она просто моя мама. Но я люблю ее еще и за то, что она любила меня и заботилась обо мне в течение многих лет. К сожалению, у брендов нет материнского инстинкта. В итоге, некоторые из них «ухаживают» за своими потребителями гораздо лучше, чем другие или, во всяком случае, создают такое впечатление. Люди чувствуют отношение к себе и реагируют соответствующим образом.
Даже при одинаковом уровне распространенности разных брендов поведенческая лояльность по отношению к ним может существенно различаться. Нельзя утверждать, что лояльное отношение к тому или иному бренду следует за изменениями в покупательском поведении. Более того лояльность потребителей несет в себе существенные выгоды для бренда.
Поведенческая лояльность, как драйвер роста
Наши данные раз за разом показывают, что бренды, у которых поведенческая лояльность выше «ожидаемого уровня», т.е. того уровня, который можно было бы ожидать при текущей доле рынка данного бренда, имеют большую вероятность вырасти. В недавно опубликованной статье «How Brands Really Grow» Найджел Холлис из Millward Brown показал, что бренды с высоким «значимым отличием» (метрика оценки поведенческой лояльности и один из ключевых элементов, формирующих капитал бренда)в 2007-8 гг. в течение ближайших пяти лет по большей части выросли. Бренды без «значимых отличий», наоборот, чаще теряли свою долю рынка.
Тот же набор данных показывает тесную взаимосвязь между нормированной долей данного бренда по затратам на рекламу в своей категории (effective share of voice, ESOV) и тенденцией к росту доли рынка – но только для брендов, у которых параметр значимого различия выше «ожидаемого для данной категории уровня».
Изменение долей рынка брендов в зависимости от отношения к ним потребителей
Ордината: рост наблюдаемой доли рынка в период 2007/8 – 2012/3 гг. Абсцисса: Эффективная доля рекламного рынка, 2007/8 г.
- Значимость отношения потребителей к бренду велика
- Значимость отношения потребителей к бренду невелика
Источник: база данных глобального исследования BrandZ TOP-100 (ежегодно проводится Millward Brown), выборка 2300 брендов, доли рынка которых изменились с 2007/08 гг.
Бренды, у которых уровень поведенческой лояльности больше ожидаемой для данной категории, имеют больше шансов на рост. Кроме того, их коммуникации будут восприниматься лучше, т.е. они смогут более эффективно донести по потребителей свои ценности и свое позиционирование. И наоборот, бренды с более низкой поведенческой лояльностью будут испытывать проблемы с влиянием рекламы на их рост.
Пивной бренд Перони (Peroni) в Великобритании – это отличный пример того, как лучше всего реализовать потенциал капитала бренда, выражающийся в лояльности к нему потребителей. Компания использовала отличный креатив, идеально соответствовавший итальянскому происхождению и стилю бренда, и мультиканальную рекламу. Это позволило ей за пять лет добиться двузначного роста. В течение всего периода компания поддерживала премиальный уровень цен в HoReCa и начала поставки в розницу по высокой цене, которая при этом редко снижалась редко, если снижалась вообще. В итоге, бренд смог реализовать еще одно преимущество поведенческой лояльности – возможность объяснить покупателям, почему он стоит дороже.
Отношение людей к бренду помогает ему объяснить свою высокую цену
Близорукий подход, уделяющий внимание лишь уровню продаж, игнорирует вклад цены в прибыльность бизнеса. Очевидно, что взаимосвязь между ценой и объемом продаж в единицах так же предсказуема, как и между уровнем продаж и покупательской лояльностью: чем выше цена, тем ниже продажи. Но так происходит только до тех пор, пока у людей не появляется веская причина, чтобы платить больше. Такую причину может дать им отношение к бренду. Именно оно способно изменить форму кривой спроса и позволить владельцу бренда увеличивать и цену, и объемы продаж.
У нас есть много доказательств того, что покупатели готовы платить больше за те бренды, к которым они неравнодушны. Даже те потребители, которые утверждают, что при выборе брендов они руководствуются ценой, тем не менее, ощущают ценность отношений. Так же, как поведенческая лояльность способна предвещать рост бренда в будущем, отношение существующих потребителей к бренду могут оправдывать в их глазах его высокую цену.
Что влияет на решение о покупке: бренд или цена
Ордината: Средняя заплаченная цена. Абсцисса: степень "премиальности" бренда
При выборе руководствуются брендом
При выборе руководствуются ценой
Источник: Millward Brown, Colmar Brunton Fly Buys
Диаграмма построена на основании данных исследования по изучению отношения потребителей к бренду, полученных в ходе установочного (R&D) исследования Millward Brown, которые были объединены с данными панели покупателей (shopper panel) компании Colmar Brunton Fly Buys. Всего 810 респондентов, 13 брендов.
Отношения имеют значение
Нравится это кому-то или нет, но отношение потребителей важно. Рост продаж может обеспечить увеличение покупательской лояльности, но для поддержки продаж и оправдания премиальной цены необходима поведенческая лояльность. И она не возникает сама собой! Любая мать скажет вам, что ежедневная забота – это очень нелегкая задача! Даже если вы не сразу почувствуете благодарность от своих детей.
Основные выводы:
- Поведенческая лояльность необязательно ведет себя так же, как уровень дистрибуции, ее еще надо заработать.
- Бренды с более высоким уровнем поведенческой лояльности будут расти с большей вероятностью и смогут эффективнее строить свои маркетинговые коммуникации.
- Наличие лояльных отношений с потребителями позволит брендам аргументировать более высокую цену.
*Примечания переводчика.
1. В оригинале «Google определяет лояльность, как «сильное чувство поддержки или преданности» (Google will tell you that the definition of loyalty is “a strong feeling of support or allegiance). Мы заменили цитату на русскоязычную, полностью сохранив ее смысл.
2. Англоязычные термины для обозначения разных видов лояльности существенно различаются, в то время, как по-русски они звучат похоже. Следует различать «покупательскую лояльность» (behavioral loyalty или purchase loyalty), и «поведенческую лояльность» (attitudinal loalty) или «лояльное отношение».
Покупательская лояльность достаточно жестко связана с частотой повторных покупок прямой зависимостью. Чем больше покупательская лояльность того или иного человека по отношению к тому или иному бренду, тем чаще он его покупает.
Поведенческая лояльность – это такое отношение людей к тому или иному бренду, которое проявляется в предрасположенности к нему, выбору именно этого бренда при сравнении с другими. Поведенческая лояльность возникает на основе близости ценностей бренда и его потребителей.
Перевод: Research&Trends с разрешения Millward Brown
