Сегментация целевой аудитории, т.е. выделение однородных сегментов, – процесс непростой, но главное затратный. Поэтому появление в 1991 году Теории поколений, разработанной американскими учеными - демографом Нейлом Хоувом и историком Вильямом Штраусом – было воспринято с энтузиазмом. Еще бы, ведь с ее помощью можно провести сегментацию, оперируя лишь одним и очень простым показателем – возрастом. Слишком просто, чтобы быть истинным? Не скажите. Именно возраст людей, а точнее, их принадлежность к тому или иному поколению, по мысли авторов «Теории», определяет их жизненный опыт и ценности. Дети, достигая возраста своих родителей, не становятся точно такими же, как они. Личностные ценности формируются в подростковом периоде, примерно, с 12 до 14 лет и не претерпевают существенных изменений до конца жизни. Вот почему можно говорить не о «пожилых» и «молодых», а о «послевоенном поколении», «шестидесятниках», а ближе к нашим дням – «поколении большого пальца».
Сегодня у FMCG-маркетологов в чести так называемые «миллениалы» или «поколение Y» - люди родившиеся в период с середины 80-х годов до 2000 г. Именно они определяют потребительские тренды, да и покупают больше других, хотя бы в силу своей молодости и активности. Это достаточно большая группа населения: в США она составляет около 78 млн человек, в России чуть больше 30 млн.
Однако любая теория имеет ограничения (жаль, что маркетологи ввиду занятости часто забывают об этом). Так, «Теория поколений» создавалась на основе изучения ценностей людей, относивших себя к среднему классу. При этом, она не учитывает ряд других факторов, также оказывающих влияние на стиль жизни и формирование ценностей. Вот, например, национальность. Сегодня в США, где – как принято считать – «правит бал белое большинство», не менее половины родителей, находящихся в возрастной группе от 25 до 34 лет, не белые (Caucasian). Они имеют испанское, афро-американское, азиатское или какое угодно другое происхождение, но они не белые. К тому времени, когда подойдёт к концу фертильный возраст этих родителей, а их дети пойдут в школу, США окончательно станет страной, где правит «меньшинство».
За счет миграции на глазах меняется национальный состав европейских стран. Не отстает и Россия – чтобы убедиться в этом, достаточно выглянуть из окна. Все это приводит к тому, что использование Теории поколений для маркетинговых целей требует более тщательной сегментации и выделения действительно однородных групп населения.
Для иллюстрации. Существует устойчивое представление о том, что типичный представитель поколения миллениалов всегда старается следовать моде и формировать свой «правильный образ». Тем не менее, как показали недавние исследования компании Barkley из США, в реальности такие установки имеет лишь каждый третий в этой группе, большинство же, если и следит за своим имиджем, то старается делать это скрытно и без самолюбования.
В ходе своего проекта исследователи из Barkley выделили в поколении миллениалов пять групп. Ниже мы приводим их описание с любезного разрешения редакции сайта Store Brand Magazine. В исследовании участвовали американцы в возрасте 25 – 34 года, имеющие детей.
Группа № 1: Имидж и стиль
Несмотря на то, что доля этой группы составляет лишь 7%, она самая разнородная из всех. Многие из ее представителей стали родителями в раннем возрасте, поэтому у них относительно большой родительский стаж и много забот. Между тем, большинству из них хочется и дальше жить в соответствии с принципами их бурной молодости. Они охотно используют приобретённые ими ранее навыки по соблюдению стиля, чтобы оставаться конкурентоспособными и добиваться успехов в различных сферах. Они не очень богаты, их уровень образования относительно невысок. Их приоритет - чувство стиля.
Именно эта социальная группа наиболее щепетильно относится к потребляемой ею продукции, поскольку это непосредственно влияет на внешний вид и социальное положение. Ее участники привыкли строго следить за количеством калорий, содержащихся в потребляемых ими продуктах. Они хотят знать состав используемых ими продуктов, следовать тщательно сбалансированной диете. Они любят экспериментировать и пробовать новые блюда из здоровой пищи. Им нравится следить за собой и за своей формой, но они чувствуют, что это желание не должно быть слишком явным.
Несмотря на столь тщательный подход к еде, члены этой группы не слишком озабочены ее приготовлением. В их высказываниях часто можно встретить фразы типа «у нас нет времени на то, чтобы готовить здоровую еду»; «у нас нет времени на то, чтобы следить за собой – мы так заняты»; «нам часто приходится есть свежезамороженные продукты»; «мы часто едим приготовленные в магазине полуфабрикаты» и «мы едим маленькими порциями по несколько раз в день».
По сути, еда для них – часть имиджа. Да они и сами признаются, что они всегда отдадут предпочтение красиво упакованному продукту, едят наиболее изысканные блюда при первой возможности и обычно первыми среди своих друзей стараются оценить новинки пищевой промышленности.
Группа № 2: Семья
Эта группа, насчитывающая 26% родителей-миллениалов состоит из классических американцев, какими мы их себе представляем (имеется в виду по большей части белое население и традиционные семьи, официально оформившие свои отношения – перев.).
Несмотря на то, что образовательный ценз этой группы самый высокий, ее представители не уделяют особого внимания стилю, моде или последним новинкам в сфере еды и здоровья. На первом месте у них - семья. Они уж точно не пожертвуют временем, отводимым на семью, ради своего личного развития. Общий семейный обед для них важнее возможности побывать на премьере фильма.
В этой социальной группе не принято обращать внимание на число калорий в пище. Ее члены не используют модные диеты, у них нет стремления попробовать кулинарные новинки, особенно, из ряда «здоровой пищи». Мнение о том, что «экологически чистые продукты – это залог здоровья» в их среде не слишком популярен. В этой группе предпочитают простые блюда собственного приготовления и не жалуют кулинарию из ближайшего супермаркета.
Главный критерий при выборе продуктов – это их стоимость. Представители этой группы известны тем, что их не беспокоит время, потраченное на поиски скидок и специальных предложений. Они всегда готовы потратить время на поиск дешевых товаров, а потому их легко привлечь бесплатными купонами и дать попробовать новинки.
В этой группе трудно найти гурманов. Еда для них – это лишь функционально необходимый процесс, который в какой-то степени выполняет задачу объединения семьи.
Группа № 3: Постоянный стресс
Это разношёрстная в этническом смысле группа. В ее состав входит 17% родителей-миллениалов, уровень образования и доходов которых относительно невелики, по этим показателям группа занимает четвертое, т.е. второе от конца место в нашем рейтинге.
Тем не менее, в отличие от первой из описанных нами группы, где на первую роль выходит имидж, здесь люди проявляют гораздо меньше уверенности и оптимизма. Высокий уровень безработицы и относительно низкий уровень какой-либо занятости среди участников этой группы привели к тому, что она сильнее других пострадала от последней рецессии (2007/08 гг. – прим. перев.). Представители этой группы не укладываются в типичные для миллениалов рамки, описываемые стереотипами. Уровень пользования социальными сетями в этой группе значительно ниже по сравнению с основной массой населения, а такие факторы как выбор еды, отношение к здоровью и следование стилю в одежде не имеют в их глазах такого значения, как у представителей любой другой группы миллениалов. Исследование показало, что представителей этой группы совсем не заботит состав потребляемой ими пищи; они не стремятся к использованию эффективных диет и не горят желанием попробовать новые здоровые продукты.
Представители этой группы вообще редко готовят дома. Их рацион обычно состоит из замороженной еды, фаст-фуда и приготовленных в ближайшем супермаркете блюд.
Представители этой группы меньше, чем другие родители-миллениалы склонны возиться с детьми. Только каждый третий из них получает удовольствие от просмотра детских передач со своими чадами, большинство не испытывает угрызений совести за слово «нет» для своих детей. Только 39% представителей данной группы считают семейную жизнь своим приоритетом, что на 43 пп. ниже по сравнению с другой, наиболее близкой по своим характеристикам группой.
В общем, люди из этой группы, постоянно испытывающие стресс, могут быть живой иллюстрацией тезиса о том, что не все представители поколения, родившегося на стыке веков, с оптимизмом смотрят на своё будущее, твёрдо стоят на ногах и видят перед собой надёжную перспективу.
Группа № 4: Успешность
Эта группа насчитывает 26% родителей, родившихся на стыке веков, и является одной из самых крупных из рассматриваемых нами групп. Ее этнический состав, в отличие от лидера, группы № 2, условно названной нами «Семья», фактически, отражает всё этническое многообразие людей, родившихся на стыке веков. Эта группа занимает второе место по уровню образования и находится на лидирующей позиции по доходам, получаемым её участниками. Позиция её представителей по таким вопросам, как стиль, мода и здоровье во многом совпадает с представителями «семейной» группы. Однако, есть и различия.
Участники данной группы часто имеют традиционные семьи, для них так же, как и для членов группы «Семья» на первом месте стоят семейные отношения, но их общественные взгляды гораздо шире и более универсальны. Успешность с точки зрения карьеры и социального статуса значит для них гораздо больше. Отличаются они от «семейных» и с точки зрения отношения к еде. Здесь они гораздо ближе к членам группы № 1 – «Имидж и стиль». Они хотели бы досконально знать ингредиенты, из которых состоит их пища. Они используют тщательно сбалансированные диеты, стараются есть только здоровые продукты, стремятся первыми попробовать новинки и предпочитают несколько коротких приёмов пищи в день вместо больших застолий.
При этом участники данной группы обожают готовить, они считают кухню самым важным помещением в квартире; строго следуют найденным ими кулинарным рецептам и любят пробовать новые сочетания. Они предпочитают готовить несложные, лёгкие в приготовлении блюда. Тем не менее, в них просыпается жажда к приключениям, когда они имеют возможность попробовать новые виды продуктов или напитков.
Группа № 5: Идущие против течения
Эта социальная категория насчитывает 24% родителей, родившихся на стыке веков. Хотя ее этнический состав схож с группой № 1 «Стиль и имидж», их взгляды на жизнь существенно отличаются. Да и вообще, многие характеристики, свойственные миллениалам, в частности, ощущение обладания особыми полномочиями и авантюрный склад характера, не присущи членам данной группы. Возможно, это связано с тем, что она лидирует в нашем списке по доле членов национальных меньшинств.
«Идущие против течения» - настоящие трудяги. Они находятся на втором месте по уровню социальной занятости (69% работающих представителей), доля безработных у них одна из самых низких - 11%. Исходя из их собственных оценок, видно, что они работают на максимуме своих возможностей, чтобы добиться успеха, но это им даётся очень тяжело. И у них есть ощущение, что они обладают слишком маленьким набором возможностей, чтобы изменить свою жизнь к лучшему.
Представители этой группы имеют самые простые воззрения в том, что касается вопросов еды и здоровья. Они мало заботятся о составе своего ежедневного рациона. С этой точки зрения участники данной группы существенно отличаются от предыдущего поколения американских родителей. Возможно, это связано с тем, что они никогда не сталкивались с серьёзными экономическими трудностями.
Насколько российские реалии будут отличаться от американских? Как ни странно, не так радикально, как могло бы показаться на первый взгляд. Разумеется, у нас могут появиться другие группы. Конечно же, иным будет их количественный состав. Но вот применимость «Теории поколений» в разных странах можно считать установленным фактом. И точно так же понятно, что маркетологам все-таки придется проводить дополнительные исследования для выяснения структуры больших групп людей, составляющих «одно поколение». Несмотря на сходство базовых ценностей, отличия все же имеются.
Редакция R&T благодарит компанию Tochka Rosta Research&Testing за предоставленный перевод статьи Брэда Ханна (Brad Hanna) «A diverse group». Его публикация стала возможна, благодаря разрешению редакции «Store Brands Magazine».
