Появление разнообразных устройств для просмотра медиа, в первую очередь, смартфонов, компьютеров и планшетов, разрушило монополию телевизора. Телесмотрение превратилось в «медиапотребление». Описание усложнившегося мира потребовало иных моделей поведения людей. Их изучению посвящено исследование AdReaction, проведенное компанией Millward Brown в 2014 году.

Предметом исследования стали предпочтения людей, имеющих возможность "выбора экрана". То есть, тех, которые владеют (или имеют постоянный доступ) к таким устройствам как телевизор, планшет, смартфон, ноутбук (стационарный ПК). Понятно, что в этом случае каждый решает для себя сам - какое или какие устройства и зачем он использует. Собственно, этот выбор и все, что с ним связано, и было в фокусе интереса исследователей.

В ходе исследования было опрошено более 17 тысяч респондентов в 37 странах, включая Россию, т.е. в среднем, анкеты заполнили около 500 человек в каждой стране. Анкета содержала 15 вопросов. Респонденты выбирались, как из числа панелистов, так и специально рекрутировались для этого проекта. Главным критерием при отборе респондентов было наличие у него в собственности или в свободном доступе телевизора или хотя одного мобильного девайса - смартфона или планшета. Таким образом, те, у кого телевизор - это единственный свет в окошке просто не могли стать респондентом. В ходе исследования у опрашиваемых также выясняли наличие у них ноутбука/стационарного ПК (далее, просто "ноутбук"), но это не было скринирующим признаком, ограничивающим возможность участия в исследовании. Из метода подбора респондентов понятно, что полученные данные ни в коем случае не заменяют привычные показатели телесмотрения, определяемые медиаизмерителями по национальной выборке, но дополняют их.

Данные AdReaction-2014 показывают, что телевизор – это не лучший выбор для тех, кто этот выбор имеет. В среднем по миру, самым востребованным на сегодня является смартфон. Телевизор и ноутбук значимо уступают ему в популярности и весьма близки между собой, планшет же находится ступенькой ниже. Напомним, речь идет о совокупности людей, владеющими (имеющими свободный доступ) не только телевизором, но и хотя бы одним дополнительным девайсом.  

Время медиапотребления людьми, у которых есть выбор, в среднем по миру

Источник: Millward Brown, Adreaction 2014, минут/чел-день

Результаты исследований отражают несколько различных срезов медиапотребления. Они касаются как особенностей использования тех или иных устройств для просмотра ТВ-программ, так и поведения людей во время просмотра, включая их отношение к рекламе. Фиксируя тот или иной параметр, можно составить соответствующую классификацию стран. Однако – и это важный результат – страны внутри каждой группы будут различаться по другим параметрам. Причина таких отличий заключается в том, что медиапотребление людей в большей степени определяется культурными особенностями жителей каждой страны в большей степени, нежели чем их технологическим оснащением.

Второй важный вывод заключается в том, что появление в жизни людей второго экрана существенно изменило их поведение. Второй девайс может усилить воздействие рекламы ТВ-программы, но может и ослабить ее или вовсе отвлечь зрителя во время рекламной паузы. Ниже мы рассмотрим некоторые детали, построив одну из возможных классификаций, выделив страны со схожими предпочтениями по "основному экрану". Заметим, что абсолютные значения медиапотребления внутри стран, попавших в одну группу, могут значительно отличаться. Классифицирующим параметром является не абсолютное значение, а пропорции использования различных устройств. Подчеркнем еще раз: речь идет не только и не столько о просмотре телепередач, а о медиапотреблении - пользовании соцсетями, серфинге и Интернете и т.п. Понятно, что телевизор имеет в этом смысле узкое применение (мы не рассматриваем возможности СМАРТ-ТВ из-за его небольшого пока уровня проникновения), что с лихвой окупается возможностями остальных "экранов".  

Источник: исходные данные Millward Brown, классификация – Дмитрий Фролов

Телевизор

Лишь в двух из 37 стран – Франции и Великобритании – люди сидят перед телевизором дольше, чем перед другими девайсами.  

Время медиапотребления, ТВ

Франция	Великобритания

Источник: Millward Brown, Adreaction 2014, минут/чел-день

Страны этой группы объединяет не только предпочтение телеприемника перед другими девайсами. Схожи у них и показатели суточной медиактивности. Так, британцы обычно включают телевизор примерно в семь – восемь часов вечера, т.е. придя с работы - так же, как и планшет. А вот ноутбук и смартфон работают в течение всего дня достаточно ровно, пиков активности не видно. Похожую картину дня можно наблюдать и во Франции. А вот смартфоном и планшетом здесь пользуются примерно в течение всего рабочего дня.  

Степень активности медиапотребления на разных устройствах в течение дня, Великобритания

Источник: Millward Brown, Adreaction 2014

Доля одновременного использования телевизора и других устройств в странах данной группы одинакова и при этом достаточно невелика – 32%.

Доля совместного использования нескольких устройств, Франция, Великобритания

Источник: Millward Brown, Adreaction 2014

Еще одна общая черта этих стран: действия во время телесмотрения. Примерно четверть (24% - 25%) телезрителей, из числа тех, кто одновременно пользуется другими девайсами (напомним, так поступают не все, а лишь каждый третий), ищет контент, так или иначе связанный с программой, идущей по ТВ. Остальные же просто развлекаются, не обращая особого внимания на телевизор.     

Связь контента на «параллельном девайсе» с ТВ-передачей, Великобритания 

Источник: Millward Brown, Adreaction 2014

Смартфон

Мнение о том, что засидевшиеся на старте компьютеризации страны будут пропускать отдельные этапы, похоже на правду. Данные исследования AdReaction 2014 позволяют выделить несколько стран, в которых доминирует «смартфоносмотрение», причем, все они относятся к числу т.н. развивающихся стран. Среди них – Индия, Индонезия, Колумбия, Чили. Несколько наиболее характерных диаграмм приведено ниже.

 Время медиапотребления, смартфон

Индия	Таиланд

Источник: Millward Brown, Adreaction 2014, минут/чел-день

В отличие от группы с преобладанием ТВ-смотрения, здесь невозможно выделить характерные типы использования девайсов в течение суток, как это видно из приведенных ниже диаграмм.

Степень активности медиапотребления в течение дня, группа «смартфон»

Источник: Millward Brown, Adreaction 2014

Различается в этих странах и стиль поведения людей перед телевизором. Скажем, в Индии и Саудовской Аравии люди не склонны отвлекаться от «голубого экрана телевизора» - лишь 30% зрителей пользуется одновременно смартфоном. Зато в таких странах, как Индонезия, Тайвань, Таиланд это доля приближается к 50%. Страновые особенности превалируют над «технологическими», что еще раз подтверждает сказанное выше.  

 Доля совместного использования нескольких устройств, группа «смартфон»

Источник: Millward Brown, Adreaction 2014

Различается в странах данной группы и степень связи «параллельного» контента с основной программой по ТВ, причем, довольно сильно: связанный контент ищут от 34% телезрителей в Чили до 64% на Тайване.

Телевизор, смартфон, ноутбук

Почти половина участвовавших в проекте стран , а именно пятнадцать, входят в группу с невыраженными предпочтениями относительно второго экрана. Интенсивность использования в качестве «первого экрана» телевизора, смартфона и ноутбука тут примерно одинакова.  Вот типичные представители этой группы:

Время медиапотребления, «телевизор, смартфон, ноутбук»

США	ЮАР

Источник: Millward Brown, Adreaction 2014

Абсолютное большинство стран этой группы можно отнести к развитым. Исключения есть (Кения), но их появление в данном случае связано, скорее, с условностью проведения границ между группами. 

Как и следовало ожидать, типы медиапотребления по времени суток между странами данной группы существенно различаются. Основные отличия заключаются во времени «пиковых нагрузок» на телевизоры и ноутбуки. Ниже мы выделили две наиболее типичные, на наш взгляд, диаграммы – для США и Турции.  

Степень активности медиапотребления на разных устройствах в течение дня 

США	Турция

Источник: Millward Brown, Adreaction 2014

Степень сосредоточенности на одном экране у жителей данной группы стран не слишком сильно различается: в среднем, 63% телезрителей не склонны включать второй девайс. Отклонения, конечно, есть: в Италии эта доля составляет 75%, в Южной Корее – 55%.

А вот интерес к связанному контенту в странах группы колеблется в широких пределах – от 53% (Турция) до 23% (ЮАР). Наши попытки выделить «национальный тип телесмотрения» оказались неудачны: к турецкому типу близки такие разные страны как Чехия (46%) и Южная Корея (47%), а к южноафриканскому – Кения (28%), США (30%) и Япония (32%).  

Смартфон, ноутбук

Группа стран, в которых живут любители современных видов связи, почти целиком состоит из крупных развивающихся стран, среди которых мы видим, например, Китай, Аргентину, Бразилию, Филиппины.   Характерная особенность этой группы: низведение телевизора до уровня планшета, если можно так выразиться, что видно из приведенных диаграмм.

Время медиапотребления, смартфон, ноутбук

Китай	Вьетнам

Активность телезрителей в странах этой группы отличается от других тем, что наблюдается не один, а два пика дневной активности в медиапотреблении на всех девайсах, за исключением разве что планшета. Конечно, детальное изучение этого явления требует дополнительных исследований, например, с помощью этнографии.

Степень активности медиапотребления на разных устройствах в течение дня

Китай	Вьетнам

Источник: Millward Brown, Adreaction 2014

Ноутбук

Россия вместе с Польшей и Венгрией входит в небольшую группу стран, в которых самых востребованным устройством для просмотра телепередач, является ноутбук. Впрочем, напомним, что границы групп достаточно условны.  Тем не менее, как видно на диаграмме, время использования ноутбука в России (напомним, это относится только к тем, кто имеет выбор), почти в полтора раза выше, чем других устройств, включая традиционный телевизор.

Время медиапотребления,  Россия

Источник: Millward Brown, Adreaction 2014, минут/чел-день

Что касается времени использования девайсов в течение дня, то тут россияне ведут себя примерно так же, как и жители крупных развитых стран (см. данные по предыдущей группе). На диаграмме видны те же «двугорбые» кривые использования ноутбука и смартфона.

Степень активности медиапотребления на разных устройствах в течение дня, Россия

 Источник: Millward Brown, Adreaction 2014

Концентрация на происходящем на «главном экране» у наших соотечественников выше средней по миру: параллельный девайс используют только 30% (глобально – 35%)

А вот еще одна хорошая новость для российских рекламодателей: доля тех, кто ищет связанный контент, используя второй экран, в России выше среднемировой – 45% и 38%, соответственно.

Но почему люди ведут себя именно так, а не иначе? Для чего они используют «параллельный девайс»? Исследователи задали эти вопросы.

Ответы разные: кто-то хочет обсудить увиденное с друзьями, кто-то хочет узнать больше, а кто-то ищет сайт рекламодателя – да-да, есть и такие, хотя не так много. Комбинации ответов весьма индивидуальны. Скажем, даже такие культурно близкие страны, как Великобритания и Франция, не только входящие в одну группу нашей классификации, но и совпадающие между собой по целому ряду параметров, в этом вопросе разошлись. А что в России?

Почему люди ищут связанный контент? (Россия)

Почему люди ищут связанный контент? (cреднее по миру)

Источник: Millward Brown, Adreaction 2014

Спектр причин, по которым люди отвлекаются от просмотра несколько шире. Сравнивая отношение россиян со «среднестатистическим жителем планеты», можно видеть, что наши люди более пассивны: они не стремятся заполнить рекламную паузу, но просто констатируют ТВ-передача для них – лишь фон, который они терпят и… заполняют по мере сил чем-то полезным для себя.

Люди отвлекаются от просмотра телепередач для того, чтобы… (Россия)

Люди отвлекаются от просмотра телепередач для того, чтобы… (среднее по миру)  

Источник: Millward Brown, Adreaction 2014

Полные материалы исследования AdReaction 2014 (инфографика) доступны тут