Вышедший недавно очередной рейтинг «лучших брендов» (Best Global Brands) по версии Interbrand, казалось бы, не принес сенсации. Coca Cola уступила пальму первенства Apple и пропустила вперед Google, оказавшись тем самым на третьем месте. Подобные перестановки не удивили аналитиков, выступивших с комментариями этого события в российской прессе. Например, по мнению Глеба Сахрая, руководителя пиар-агентства PR Technologies, высказанному им на страницах «Коммерсанта» «теперь лидерство на стороне хайтека, коммуникаций и интернета». И это кажется обоснованным: какая уж тут сладкая водичка в век гаджетов и социальных медиа! Между тем, все не так очевидно.
Начнем с того, что каждый тот или иной отдельно взятый рейтинг достаточно условен. Стоимость одних и тех же брендов, исчисленная разными способами, может отличаться в разы. За примерами далеко ходить не надо. Хотя Apple занимает первое место в рейтингах Best Global Brands (Interbrand) и BrandZ Top-100 Most Valuable Brands (Millward Brown Optimor), его стоимость ими оценивается по-разному - в $98,3 млрд и $185,1 млрд, соответственно. И подобных разночтений между этими известными и авторитетными рейтингами гораздо больше, чем совпадений.
Разумеется, различия такого рода – не наше открытие. Mark Ritson, известный маркетолог и колумнист Marketing Week так характеризует ситуацию: «Единственное, что я понимаю абсолютно точно, глядя на эти чудовищно различающиеся оценки, - это масштаб ущерба, который они наносят профессии бренд-менеджмента». Между тем, все не так уж плохо. Дело в том, что абсолютные значения ценности брендов имеют, по сути, технический характер, и мало что значат сами по себе. Гораздо важнее для понимания трендов, выявляемых аналитиками брендинговых компаний, анализировать динамику изменений параметров брендов и образуемых ими кластеров. О каких параметрах идет речь?
Чтобы ответить на этот вопрос, посмотрим на другой рейтинг, итоги которого, кстати, еще не публиковались в русскоязычной прессе. Это вышедший в сентябре рейтинг Breakway Brands 2013, составляемый компанией Landor (отчет по этому рейтингу за 2013 год можно скачать внизу этой статьи - R&T). Этот рейтинг составляется с 2004 года по разработанной агентством Young & Rubicam методике BrandAsset® Valuator (BAV), основанной на опросах потребителей. Но главное его отличие от упомянутых выше рейтингов в том, что в конечном итоге, оценивается не стоимость брендов, а изменение силы бренда за последние три года. Для этого в Landor ежегодно анализируют около 3,5 тысяч брендов из различных отраслей, используя при этом более 17 тысяч интервью с потребителями, оценивая при этом 48 характеристик здоровья марки.
Результаты рейтинга Breakway Brands 2013 оказались неожиданными. Если еще год назад «в тренде» были бренды из области высоких технологий, такие как Facebook и Skype, то в этом году «рулят» семейные ценности. Причем, их «старомодность» кажущаяся, она вовсе не означает, например, отказ от современных методов продвижения, таких как использование интернет-технологий и присутствие в социальных медиа.
TOP-10 рейтинга Breakway Brands 2013
Источник: Landor (Watch list - это перечень брендов, которые, по мнению авторов рейтинга, имеют шанс скоро занять место в десятке - R&T)
Бренды, оказавшиеся на верхних строчках вверху рейтинга Breakway Brands 2013 принадлежат не самым крупным компаниям, однако имеют достаточно высокий объем продаж (например, $135 млн/год у лидера рейтинга Quilted Northern), но главное, феноменально высокие темпы роста - в тысячи процентов. Причем, лидируют в рейтинге брендов по версии Landor и, соответственно, очень быстро растут самые прозаические товары: туалетная бумага Quilted Northern, белье Jockey, мексиканская марка еды быстрого приготовления José Olé.
Разумеется, многое зависит и от удачи. В данном случае, она заключается в принадлежности бренда к «правильной», т.е. наиболее быстрорастущей товарной категории, ведь плыть по течению быстрее, чем против него. В различиях – часто весьма сильных – темпов роста отдельных категорий и даже секторов внутри них проявляется изменчивость нашего мира, которая как бы сама собой может вынести наверх те или иные брренды. Например, в течение последних лет популярность конструкторов была заметно выше, чем у традиционных игр и игрушек и – вуаля – мы видим бренд Lego в горячей десятке рейтинга Landor.
Темпы роста в категории игрушек по сегментам
Источник: Landor
Попробуем теперь иначе взглянуть и на другие рейтинги. Например, в 2013 году в BrandZ TOP-100 лидируют Apple, Google и IBM, которые представляют высокотехнологичные компании. Но абсолютные цифры отражают прошлые достижения. А если посмотреть вперед?
Изменения суммарной стоимости брендов, входящих в категории
Источник: Millward Brown Optimor, BrandZ 2013
Своеобразный рэнкинг категорий, составленный по параметру «изменение стоимости входящих в категорию брендов относительного предыдущего года», показывает результаты, очень похожие на те, что мы уже видели. Так, на верхней строчке таблицы прозаическое пиво, надоевшие всем своими проблемами глобальные банки и одежда. Технологии занимают предпоследнюю строчку, опережая лишь (тут тяжелый вздох) категорию «нефть и газ».
Чуть больше десяти лет назад США уже пережили «кризис доткомов», когда пропала значительная часть инвестиций, вложенных в интернет-компании. История может повториться для тех, у кого нет времени на ее изучение.
Полотнища ослепительного света полоскались на дороге. Машины мягко скрипели, пробегая мимо поверженных антилоповцев. Прах летел из-под колес. Протяжно завывали клаксоны. Ветер метался во все стороны. В минуту все исчезло, и только долго колебался и прыгал в темноте рубиновый фонарик последней машины.
Настоящая жизнь пролетела мимо, радостно трубя и сверкая лаковыми крыльями. Искателям приключений остался только бензиновый хвост. И долго еще сидели они в траве, чихая и отряхиваясь.
(из романа «Золотой теленок» И.Ильфа и Е.Петрова)
