В конце августа 2011 года компания The Nielsen обнародовала обзор, посвящанный анализу итогов 1 квартала 2011 года глобального рынка рекламы (его можно скачать по ссылке – R&T). Общемировые данные были получены на основе анализа рынков рекламы 35 стран, представляющих основные регионы: Северную и Южную Америки (раздельно), Европу, Тихоокеанский регион (Asia Pacific), Ближний Восток и Африку.
Результаты получились ожидаемыми. Суммарный ВВП стран, входящих в перечисленные выше регионы, растет и к концу 2011 года должен увеличиться на 4,4% в фиксированных ценах по сравнению с 2010 г. Потребительские цены тоже подрастут – на 4,5% . Индекс потребительского доверия, который ежеквартально рассчитывает Nielsen, проводя масштабные опросы, также становится больше – на 2 п.п. в 1 квартале 2011 г. по отношению к 4 кв. 2010 г.
Однако данные по отдельным регионам весьма сильно различаются между собой. Это делает трудным или даже невозможным использование средних показателей при анализе рынков конкретных стран или экстраполяцию данных одного региона в другой. Между тем, такая потребность возникает очень часто как у «локальных», так и «глобальных» маркетологов. Например, когда российская интернет-аудитория исследована гораздо хуже, чем американская или европейская. Объективная причина есть - недостаточно высокая величина проникновения Интернета, - но от этого не легче. Самый простой путь – взять данные зарубежных коллег, благо они публикуются достаточно часто, и перенести их на отечественную почву с некоторой адаптацией или «как есть».
Впрочем, даже имеющиеся российские данные иногда остаются невостребованными, если информационную картину мира рисуют «крупными мазками». Ошибки от усреднения данных разнородных объектов, попавших в один кластер редко просчитываются. или по каким-то причинам отсутствуют исходные данные для анализа. Забавно, но в упомянутом уже глобальном отчете Nielsen Россия как целостное государственное образование отсутствует, во всяком случае, на карте она попала в разные кластеры: Сибирь в Азиатскую часть, а Европейская территория России, соответственно, в Европу. В любом случае попытки прямого переноса данных, полученных в одной стране (регионе) на другую сталкиваются с определенными трудностями. Где главные источники погрешностей?
Зри в корень
Часто страны объединяют в группы, руководствуясь каким-то общим для всех них свойством. Например, страны БРИК – это страны с большим населением и с быстро растущими макроэкономическими показателями. Однако далеко не всегда эти страны выступают «единым строем». Скажем, экономика Китая «не заметила» кризис 2008 года и продолжала расти, чего нельзя сказать и российской экономике. Но это очевидный пример.
Гораздо тоньше структурные различия в массиве показателей разных стран-кандидатов на объединение. Например, динамика их изменения может быть обусловлена не базовыми макроэкономическими причинами, а просто «историей вопроса». Если, например, в прошлом году тот или иной показатель упал, а в этом показывает высокие темпы роста, то это означает техническую корекцию, но не «бурное развитие». На практике различия, как в абсолютных величинах базовых показателей рекламного рынка, так и в их темпах роста могут быть весьма велики. Более того, как следует из приведенных ниже данных, группы стран не только существенно различаются между собой, но и каждая из них представляет собой с математической точки зрения объединение весьма разнородных частей, имеющих лишь географическую общность.
Источник: The Nielsen, в расчетах учтены данные по ТВ-рекламе, наружной рекламе, прессе и радио.
Как видно из приведенных данных, хотя прогноз роста глобального рынка рекламы весьма неплохой: +8,8% в 2011 году по отношению к 2010 году, далеко не все регионы могут рассчитывать на улучшения. Например, европейские рекламисты будут довольствоваться "жалкими" 2,9%. Впрочем, и это еще не все. Внутри каждого региона свои отношения выясняют как разные медиа, так и отрасли. Профиль каждой страны поистине уникален, причем, различия весьма велики.
Источник: The Nielsen
Источник: The Nielsen
Впрочем, различиями статистических профилей разных стран трудности не ограничиваются. Культурные различия очень часто становятся еще важнее. Собственно, они-то, во многом, и определяют упомянутый выше "статистический профиль". К тому же к носителям разных культур ресечерам надо найти правильный подход.
Что немцу смерть, то русскому здорово
Другой источник «трудностей перевода» - это трудности перевода в буквальном смысле, т.е. страновые культурные различия. С этой проблемой всегда сталкиваются маркетологи, проводящие рекламные кампании в нескольких странах. Можно ли объединять те или иные страны в единую группу и сэкономить на тестировании рекламы? Надо ли адаптировать рекламный ролик или «так пойдет»? Готовых рецептов принятия решения нет, каждый случай индивидуален.
Например, в Unilever, разрабатывая новую необычную рекламную кампанию шампуня Sunsilk – «Монстры» (2004 год), проводили фокус-группы во Франции и в России, считая это достаточным для кампании с европейским охватом. Успешность кампании доказывает правильность этого решения. Но, может быть, проведя исследования в Германии, можно было бы сделать ее еще более успешной? Впрочем, у маркетологов Unilever, наверняка, были свои основанные на опыте соображения, когда они выделяли лишь две страны. Заметим, что в упомянутой кампании Sunsilk российские фокус-группы проводились в Нижнем Новгороде, давно уже признанном ресечерами в качестве «среднего российского города». Как говорится, «места знать надо».
"Интерпретация ответов респондентов, живущих в разных странах, должна учитывать различия их культур, - убежден Дмитрий Писарский, генеральный директор компании A/R/M/I-marketing (представляет в России Millward Brown). – Жители азиатских стран, более, чемевропейцы склонны сделать приятное собеседнику, согласившись с ним. Поэтому при анализе результатов надо учитывать, что высокий процент «согласившихся с утверждением» еще не означает действительного согласия – неизвестно, что думает респондент «на самом деле». Отсюда и некоторый сдвиг «норм»: в азиатских странах среднеотраслевой показатель выше, чем в Европе. А вот у немцев и скандинавов, наоборот, «критиканство» или «здоровая критика», если угодно, - это норма жизни, поэтому и среднеотраслевые показатели них ниже».
Перевод вопросов анкеты и необходимость учета рыночных реалий той или иной страны тоже могут стать камнем преткновения. Правда, сделать это не всегда просто. «Заказчика и конечного исполнителя связывает слишком длинная цепочка: конечный клиент - исследовательская компания - международная полевая компания - местная полевая компания, - считает Артем Тинчурин, технический директор компании Tiburon Research. – В таких случаях все участники проекта работают по почти олимпийскому принципу «быстрее, больше, дешевле» и продавить изменения в международной анкете бывает нелегко. Участие местного офиса конечного клиента способно изменить ситуацию к лучшему, но встречается редко».
Особенно страдает от отсутствия локализации анкет быстро растущий сектор онлайн-исследований. По мнению Тинчурина качество международных исследовательских онлайн проектов в РФ существенно ниже локальных. «Россия часто покупается «заодно» с другими странами и редко является главным рынком, - говорит эксперт. – Зарубежные исследовательские компании часто имеют собственные панели в России и работают с респондентами напрямую. В итоге, мы часто имеем целый ряд «ляпов», начиная от не точного или просто ошибочного перевода и заканчивая незнанием местных реалий (градаций дохода, образования, географии и т.п.). В результате собирается бессмысленная информация». Ниже на рисунке можно видеть один из вопросов подобной анкеты.
В России не знают эти товары под этими названиями, не говоря уж о том, что запомнить столь детально описанную покупку, практически, невозможно.
В общем, Россию, конечно, можно и не выделять на карте мира, объединяя одну ее часть с Европой, а другую с Азией. Однако будет ли такой подход конструктивен - большой вопрос.
