Во второй половине декабря Русский Международный Банк объявил об оптимизации продуктовой линейки, оставив из семи видов вкладов только четыре. Роман Воробьев, председатель правления РМБ объясняет это решение стремлением максимально упростить продуктовую линейку, чтобы создать у клиентов ощущение комфорта от взаимодействия с Банком. «Клиенты, а особенно клиенты сегмента «Private Banking» не любят слишком сложные, «тяжеловесные» продукты, - говорит Воробьев. – Можно, конечно, «переставляя слагаемые местами», сконструировать бесконечное число продуктов, но реально востребованными все равно будут лишь несколько из них». Тонкую настройку продуктов под потребности клиентов Банк планирует делать, используя инструмент специальных предложений и сезонных акций.
В своем стремление к упрощению линейки банковских продуктов РМБ не одинок. Розничные банки, работающие на массовом рынке, уже озаботились этим. Несколько месяцев назад Сбербанк заявил о намерении перейти в 2010 году на новую более простую линейку вкладов. В Росбанке это уже сделали летом 2009 г. Однако на рынке премиальных услуг до сих пор не решались предлагать своим непростым клиентам простые услуги. И напрасно. Данные исследователей подтверждают, что простота – это базовое качество, которое привлекательно для всех.
Летом 2008 года компания «Радар» исследовала отношение москвичей к банковским услугам. Особенностью этого исследования было изучение не только заявленных, но и реальных факторов выбора банка в качестве «основного». Использовав при обработке результатов множественный регрессионный анализ, ресечеры получили таблицу факторов, позволяющую выявить в т.ч. скрытые мотиваторы выбора. Эти факторы важны при выборе продукта, однако люди, отвечая на вопросы анкеты, не называют их в качестве основных. Самый простой пример – реклама. Ее значимость респонденты оценивают ниже среднего, просто потому что воздействие рекламы не всегда ими осознается. По данным компании «Радар», простота обслуживания – один из важнейших «недооцененных» факторов. «Люди хотят, чтобы все было просто и модно», - пишут исследователи в своем отчете. Итоги исследования, проведенного до кризиса, не потеряли своей актуальности и сегодня.
В ноябре 2009 года исследовательская компания GIM Россия завершила обработку данных очередной волны ежегодного мониторинга ценностей россиян по методике GM Value Visuals. Их сравнение с данными полученными в 2007-08 гг. показывает, что значимость группы так называемых «традиционных ценностей», в число которых входит и «простота», год от года уверенно растет. «Помимо «простоты» выросла и такая актуальная для категории «финансы» ценность как «порядок», которая в некотором смысле может быть трактована как простота во взаимоотношениях человека с миром, - добавляет Дмитрий Зевиг, руководитель отдела количественных исследований GIM Россия.
Понимают ли маркетологи компаний, предоставляющих услуги, важность простого и понятного потребителю построения продуктовой линейки? Если посмотреть, скажем, на систему тарифов сотовых операторов, то – вряд ли. Думается, мало кому удастся прочесть с первого раза описание тарифного плана хотя бы середины. Однако первое впечатление обманчиво. Все гораздо проще и читать описания для выбора тарифа необязательно.
«Логика национальной линейки наших тарифных планов выстроена по потребностям абонентов: например, «Добро пожаловать» - для тех, кто много звонит в другие страны, «Монстр общения» - для молодежи, активно общающейся с друзьями, «Детский» - для детей и их родителей и т.д., - объясняет Людмила Антимонова, руководитель службы по предоплатной системе расчетов и голосовым услугам "ВымпелКом". - К тому же, зная направление своих звонков и примерную активность, абонент может легко сориентироваться и выбрать «свой» тариф, используя «тарифный навигатор», который есть как на сайте, так и в точках продаж».
А на самом деле все еще проще. В сотовой связи, как мало в какой другой отрасли, важна реклама: покупают то, что продвигают. Срок активной жизни одного тарифа невелик – около полугода. Потом его перестают продвигать, а, следовательно, и меньше покупают. Так что изучение деталей тарифных планов – удовольствие для любителей, остальные легко обходятся без этого.
Правда, работая с корпоративными клиентами, которых, судя по стоимости контракта, можно смело отнести к VIP-клиентам, сотовые операторы придерживаются иных принципов. Почти у каждой крупной компании есть свои требования к сотовой связи, поэтому для них часто вводятся индивидуальные дополнения к контракту, следовательно, увеличивать число тарифных планов нет необходимости. Другими словами, здесь, как и в банковском бизнесе тонкая настройка под важного клиента выполняется не расширением продуктовой линейки, а дополнением нескольких базовых продуктов необходимыми индивидуальными компонентами. Так проще.
