В разгар пандемии люди хотят слышать от брендов слова поддержки. Но не любые. Например, прямые высказывания о COVID-19, также как и игнорирование этой темы, могут вызывать раздражение. В результате компаниям «методом тыка» приходится искать нужное равновесие. Кто-то пытается отвлечь внимание, смещая фокус на другие вещи, а кто-то просто использует старые приемы, которые в свете сегодняшних событий приобрели дополнительный смысл.
Можно в космос полететь
Nike в своем новом ролике «Space to Dream» (Пространство для мечты), который вышел 29 апреля, сопоставил нынешнюю ситуацию с полетом в космос. Главная героиня Алисса Карсон (Alyssa Carson) – это девушка, которая готовится стать астронавтом с трех лет. Она рассказывает о своей мечте о полете на Марс, а также о трудностях подготовки. Сложности по мнению бренда – это неотъемлемая часть жизни, а пройти их – непосредственная часть сегодняшней повестки.
На видео: ролик Nike «Space to Dream» (Пространство для мечты), 29 апреля
По болезням – патриотизмом!
Авиакомпания Turkish Airlines в целях профилактики коронавируса тоже предлагает укреплять боевой дух, но делает это более брутально. В ролике от 23 апреля, который посвящен Дню независимости и детей (бывает и так), доблестные пилоты гражданской авиации изобразили турецкий флаг на рекордной высоте. На радость патриотически настроенной турецкой малышне.
На видео: ролик Turkish Airlines «World’s Biggest Flag in The Skies» (Самый большой флаг в небе)
Следи за рулем, будь осторожен
В определенных случаях высказывание о нынешней реальности может отсылать к «доковидной» жизни. Например, тема соблюдения дистанции использовалась в рекламе автобрендов с незапамятных времен, но в сегодняшней ситуации «заиграла новыми красками». В ролике Volkswagen «Keep distance, drive safely» (вышел 27 апреля) водитель удачно избежал наезда на незадачливого ребенка благодаря хитроумному детектору расстояния. Улицы в кадре не пустынны, но и не переполнены, а слоган удачно работает сразу «на два фронта».
На видео: ролик Volkswagen «Keep distance, drive safely» (Держи дистанцию, езжай осторожно), 27 апреля
Кошмар против кошмара
Создатели другого ролика Volkswagen под названием «Ghost» (Призрак) решили «выбивать клин клином». По всем параметрам эту работу можно смело считать мини-фильмом ужасов. Отключившееся электричество, нагнетающая музыка и недоброго вида ребенок – что еще надо для того чтобы отвлечься от коронавируса? И все это, заметим, без каких-либо признаков нарушения самоизоляции.
На видео: ролик Volkswagen «Ghost», 17 апреля
Выехать вместе
Всевозможные «ковидные» клише могут иметь обратный эффект, если кардинально поменять финал. В ролике Audi от 1 мая мы видим пустые улицы, разговаривающих по видеосвязи людей, сложенный из рулонов туалетной бумаги логотип бренда.. Казалось, это очередная «песня о главном», но тут из гаража выезжает автомобиль. «Мы снова здесь для вас», - говорит голос за кадром, а зрителям остается лишь порадоваться за относительно нестрогие правила самоизоляции в Германии.
На видео: ролик Audi, 1 мая
Завяли помидоры
Принцип замещения может неплохо работать в кризисной ситуации. Например, банк Тинькофф решил не фиксироваться на насущных проблемах, обратившись к проблемам «вечным». В анимационном ролике, который вышел 16 апреля, речь идет о том, как можно легко потерять свои деньги из-за ненужной доверчивости. «Это лук. И он пожух», - с этих слов начинается действие ролика. Одна проблема напоминает о другой, но в то же время работает и на смягчение удара.
На видео: реклама банка Тинькофф, 16 апреля
На радость идиотам
Хорошему рекламисту надо обладать интуицией. Это полностью подтверждает пример Fanta, которая блестяще подготовила своих клиентов к карантину еще до того как «все началось». В вышедшем 5 марта ролике «Idiots Are Amazing» (Идиоты прекрасны) большинство людей сидят по домам и в группы более двух человек стараются не собираться. Каждый занят каким-то «глупым делом» вроде гимнастических кульбитов на стуле или прыжками со стола на кровать. Некоторые - в восхитительных костюмах.
Авторам удалось поймать настроение, которое чуть позже станет мэйнстримом в социальных сетях. Людям важен «здоровый идиотизм» для того чтобы справиться с ситуацией, но к сожалению большинство брендов посчитали иначе.
На видео: Fanta: Idiots Are Amazing, 5 марта
Первая публикация: Любимые бренды россиян
