Трехдневный конгресс «New Research Vision», прошедший с 21 по 23 октября 2015 года, стал важным событием для российских исследователей рынка. Его организаторы – компания «Делфи» - сделали упор на интерактивные форматы общения, такие как панельные дискуссии, форсайт-сессия. Приглашенных гостей из дальнего зарубежья, которые часто выступают в роли ключевых спикеров на российских маркетинговых форумах, на этот раз было немного. Собственно, только один: Джеймс Парсонс (James Parsons), председатель совета директоров британской компании Flamingo International. Мы предлагаем вниманию читателей несколько тезисов его выступления, которые мы позволили себе «контекстно» дополнить данными, полученными из других источников.
Информационная перегрузка
Сегодня лишь один-единственный поисковый запрос в Google обрабатывает примерно столько же информации, сколько вся космическая программа «Аполлон» за все время своего существования. Маркетологи имеют доступ к огромному количеству сведений о своих реальных и потенциальных покупателях. Но значит ли это, что они стали лучше понимать мотивы своих потребителей? И да, и нет.
У заказчиков маркетинговых исследований есть богатый арсенал источников информации. Они испытывают трудности не с поиском источников, а с их агрегированием. «К нам, во Flamingo, говорит Парсонс, все чаще обращаются клиенты за услугой, которую они называют «перемотка» (rewinds) – обобщение данных исследований по какому-то определенному бренду. Клиенты закупают «тонны» данных из разных источников, но им требуется помощь в осмыслении этих данных и выявлении инсайтов на основе именно совокупности разных исследований».
Говоря об информационной революции с точки зрения понимания ключевых компетенций для поиска инсайтов, Парсонс выделяет три группы.
- Есть те, кто думают, что мы представители рода Homo Sapiens, т.е. человеком нас делает способность «знать».
- Есть те, кто думают, что мы Homo Juridicus, т.е. главной является наша способность принимать законы и создавать структуры для эффективного сотрудничества.
- Но сейчас мы должны быть Homo Narrans – нас делает человеком первобытная способность брать разрозненные идеи и формировать их во что-то определенное.
Эти простые, в сущности, навыки нужно будет задействовать в мире, где компании тонут в информации, которые они не могут понять. Агрегирование должно являться одним из ключевых факторов, который поможет работать с огромным объемом информации.
Большие массивы – большие возможности
Много информации – это не так уж и плохо, считает Парсонс. Сегодня ее гораздо больше, чем, скажем, пять лет назад, что дает новые возможности. Например, анализ больших массивов позволяет ответить на некоторые «проклятые вопросы». Байрон Шарп (Byron Sharp) в своей книге «Как растут бренды» (How Brands Grow), попытался выяснить ключевую причину успеха брендов на основе обработке огромных массивов данных. Его выводы потрясли многих.
Маркетологи в течение многих лет считали аксиомой, что бренды являются ключевым инструментом к успеху, ведь они вызывают доверие и увеличивают лояльность потребителей. Люди даже «самоопределялись» на основе своих любимых брендов. Но, как показывает Шарп, успешность брендов связана не с уровнем лояльности их потребителей, а со степенью их доступности, которую можно назвать «уровнем проникновения» или «пенетрации». Другими словами, по его мнению, успешные бренды искусны в умении «быть под рукой».
Эта книга сделала Байрона Шарпа известной персоной в маркетинге. Однако его выводы не являются истиной в последней инстанции, дискуссии продолжаются. Так, Джош Самуэль (Josh Samuel) из Millward Brown в своей недавней статье «Отношение потребителей к бренду - один из факторов формирования их лояльности» (Consumer Attitudes Matter when it Comes to Brand Loyalty) приводит эмпирические данные, свидетельствующие об обратном. Позволим себе пространную цитату из этой статьи. Самуэль пишет:
«Шарп полагает, что отношение людей к брендам можно просто игнорировать. В качестве иллюстрации он приводит такое сравнение: как ребенок любит свою маму просто потому, что она – его мама, так же и потребитель любит те бренды, которыми пользуется, просто потому, что пользуется. Он утверждает, что отношение к брендам у людей, в целом, одинаковое. Однако у нас в Millward Brown есть все основания утверждать обратное: отношение брендов потребителями очень сильно варьирует в зависимости от конкретного бренда».
Исследователи из Millward Brown совместно с Kantar WorldPanel провели опрос, в ходе которого клиенты могли задать своим потребителям подготовленные ресечерами вопросы о ценности бренда (brand equity), и сопоставить ответы с имеющимися данными о продажах. Это позволило количественно оценить отношение людей к бренду и их реальные действия, т.е. покупки. Исследование было проведено на 34 брендах в четырех странах».
Взаимосвязь между отношением потребителей к бренду и уровнем продаж
* Ордината: отношение ценности бренда к объему продаж. Абсцисса: объем продаж бренда
Источник: Millward Brown, Kantar WorldPanel и Colmar Brunton Fly Buys
Как легко видеть из приведенной диаграммы, отношение ценности бренда к продажам сильно варьирует и, практически, не коррелирует с долей бренда в текущих продажах. Другими словами, у некоторых брендов получается заботиться о своих потребителях гораздо лучше, чем у других (или же им удается создать такое впечатление). Потребители чувствуют такое отношение и реагируют соответствующим образом. Если бы, как это следует из выводов профессора Шарпа, отношение потребителей к бренду определялось лишь дистрибуцией, то коэффициент корреляции в рассматриваемых осях был бы сопоставим с единицей. Но это не наблюдается. .
Можно спорить о причинах расхождения точек зрения, однако ясно, что искусство исследователей задавать «правильные вопросы», проникающие в самую суть изучаемого явления, было и останется актуальным. Как бы ни закончилась эта профессиональная дискуссия, можно констатировать, что возможность оперирования большими массивами данных дало исследователям новый аналитический инструмент с большими возможностями.
Редакция R&T благодарит компанию «Делфи» за помощь в подготовке материала.
