Есть такое выражение: «проснулся знаменитым». В какой-то мере это можно отнести и к компаниям. На В2B-рынках есть немало достаточно крупных компаний и давно работающих компаний, которые хорошо известны в узких кругах. И вдруг: звонки, запросы прессы, телевидение. Именно эта история случилась в «черную среду» декабря 2014 года с компанией UCS. Она предоставляет услуги по эквайрингу пластиковых карт для т.н. «торгово-сервисных предприятий – магазинов, кафе, гостиниц, автозаправок и т.п.), т.е. находится в узкопрофессиональном поле. Конечно, с прессой здесь старались дружить и раньше, но инициатива всегда исходила от самой компании. Картина знакомая.
В одночасье все изменилось. Теперь в роли просителей оказались уже журналисты. Им нужны были имеющиеся у UCS данные. Дело в том, что через эквайера проходят сотни тысяч платежей. Их след остается не только в виде комиссионных, но и документов. В итоге, легко оценить динамику изменения, а часто и абсолютное значение оборота безналичных (карточных) платежей в разных отраслях и регионах, а также определить кто именно совершал эти платежи. Необходимое для этого условие: доля рынка компании-эквайера должна быть достаточно велика. Другими словами, внутренняя маркетинговая информация, хранящаяся в виде структурированной базы данных (а как иначе!), оказалась интересна не только отделу маркетинга, но «широкому кругу читателей».
О том, как стандартная внутренняя маркетинговая информация стала ценным исследовательским ресурсом рассказывает Екатерина Куфедчук, PR-менеджер компании UCS, которая, собственно, и произвела этот «подъем переворотом».
Research&Trends: О чем спрашивали журналисты, что в ваших данных им показалось важным, ценным?
Екатерина Куфедчук: Больше всего интересовались двумя вещами: кто покупает и что покупает. Мы это видим, ведь приезжие обычно расплачиваются банковской картой, так что их данные отражаются в нашей отчетности, равно как и сведения о российских гражданах, причем, видно «кто-есть-кто». Самым популярным был вопрос о том, откуда приехали самые активные покупатели, чем объяснить повышательный тренд активности белорусов, можно ли дать прогноз по номенклатуре спроса и т.п.
R&T: Почему такой ажиотажный спрос на ваши данные возник именно сейчас?
Е.К. Трудно сказать наверняка. Конечно, обвал рубля подстегнул активность журналистов, в такие моменты пресса просто «на ушах стоит». Но ход мысли у них правильный. Данные такого рода могут быть только у независимого участника рынка. Иногда подобную статистику журналисты берут у крупных ретейлеров, таких как Евросеть или Связной. Но она в таких случаях всегда «перекошена», потому что всегда отражает их стратегию, сложившийся ассортимент и т.п. Скажем, было время, когда Евросеть не дружила с Nokia – была одна статистика, потом стали дружить, т.е. платить премию продавцам за каждую проданную модель, - статистика другая. А у нас такого, в принципе, быть не может – другая модель бизнеса, число наших клиентов измеряется тысячами.
R&T: Ваши данные востребованы только в кризисной ситуации?
Е.К.: Не думаю. Объективно, потребность в аналитике подобного рода должна быть всегда. И вряд ли ее могут удовлетворить информационные или исследовательские компании – для них тут не видно бизнеса. Если мы будем стимулировать спрос, работать со своей статистикой, например, создавать на ее основе разного рода «информационные продукты» типа индексов, то это облегчит их восприятие журналистами, т.е. непрофессиональными участниками рынка. И тогда спрос появится не только в бурные, но и спокойные времена. Будем надеяться, что они наступят.
R&T: Трудно ли было Вам взаимодействовать с сотрудниками своей же компании? Ведь им приходится тратить свое время, чтобы собрать для вас данные. А пиар – это не отдел продаж, он сразу денег не приносит.
Е.К. Главное – объяснить людям, какие данные нужны и зачем. Все должно быть прозрачно, тогда возникает взаимопонимание. В круг моих обязанностей входят не только внешние, но и внутренние коммуникации. Так что к проблеме такого рода я была готова. И она перестала быть проблемой.
R&T: А как быть с коммерческой тайной?
Е.К.: Коммерческую тайну надо хранить (смеется). Если в компании есть информационная политика, то каждый сотрудник знает, что именно является коммерческой тайной. И хранить ее гораздо проще, возможность случайной утечки тем самым сводится к нулю.
Главный же принцип, которого я придерживаюсь, давать во внешний мир только интегрированную, обобщенную информацию. Не по предприятиям-клиентам, а по отрасли. Не по отдельному банку, а у нас много банков-партнеров, а по банковскому сектору в целом. Это, кстати, совпадает и с потребностями тех, кто запрашивает у нас информацию.
