Скачок валютного курса резко повысил привлекательность экспорта российских товаров. И процесс пошел. Уже в 2015, только что начавшемся году, появились сообщения о начале продаж российских "Газелей" в Германии. Конечно, «вдруг» такие события не происходят. «Группа ГАЗ» целенаправленно шла к нему несколько лет. Выпуск «Газелей Next» и полноприводной «Газель Бизнес», моделей экологического класса «Евро-5» был налажен в 2013 году, и уже тогда Бу Андерссон, тогдашний президент «Группы ГАЗ», говорил о том, что при экспорте компания будет ориентироваться, в первую очередь, на Германию и Польшу. Надо полагать, что примеру российского автопроизводителя могут последовать и другие крупные и средние российские компании, выходя на зарубежные рынки со своими имеющимися и новыми продуктами. Ну а первопроходцами, которым предстоит первыми встретиться с реалиями новых зарубежных рынков, станут исследователи. С какими трудностями им предстоит столкнуться?
Мы попросили рассказать об этом Александра Петренко, директора петербургской исследовательской компании «Грифон-Эксперт», во второй половине 2014 года изучавшей для «ГАЗа» авторынки Польши и Германии.
research&trends: Какие виды работ вам были поручены?
Александр Петренко: По моим сведениям это был первый случай, когда российская исследовательская компания проводила масштабное маркетинговое исследование и тестировала российские автомобили в Центральной Европе. Проект проходил в Польше и Германии, работы включали в себя исследование методом Car clinic и кабинетные исследования рынка. Методика была модифицирована аналитиками компании «Грифон-Эксперт» с учетом требований конкретного заказчика и специфики проведения исследования в Европе. Car clinic включает в себя как качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью, слепое тестирование),так и количественные (личные интервью), кроме того, проводились тест-драйвы. Целевой аудиторией выступили владельцы коммерческих автомобилей LCV (физические и юридические лица) в различных городах Германии и Польши.
Непосредственные полевые работы были поручены местным компаниям, но и у нас хватало дел. Мы разработали весь инструментарий от топик-гайдов до отборочных анкет, которые были переведены на немецкий и польский языки. Был разработан особый сценарий, где было прописано все до мелочей. Для выбора исполнителей в каждой из стран мы объявили тендеры на «полевые работы», разослав приглашение к участию местным исследовательским компаниям. Интересно, что сравнивая полученные коммерческие предложения, мы поразились огромному диапазону цен. Разброс доходил до десятков, а порой и сотен тысяч евро. В итоге, победили те, кто имел опыт работ по методике Car clinic и, конечно, выставляли адекватные цены.
R&T: Отличался ли стиль работы европейских исследовательских компаний от привычного вам российского?
А.П:. Да, конечно. Самым неожиданным для нас было то, что европейцы не берутся делать некоторые работы, которые как они говорили «сделать очень сложно». Если для российских исследователей «нет ничего невозможного», то у европейцев не принято «проявлять смекалку» для получения необходимой информации.
Второе важное различие – это отсутствие гибкости зарубежных партнеров, подстройки под заказчика. В Германии, все было проведено, четко, ясно, не придраться. Но, как это часто бывает, заказчик в процессе исследования захотел внести небольшие изменения в порядок рекрутинга, причем это произошло за 4-5 дней до очередных фокус-групп. Наши немецкие партнеры наотрез отказались даже обсуждать такую возможность, ссылаясь на заключенный договор и техзадание. У них «во всем должен быть порядок», все планируется заранее, изменения по ходу процесса и – это нонсенс. Понятно, что если бы мы проводили подобный проект в России и нас, например, те же немецкие заказчики попросили бы изменить рекрут в некоторых группах, мы, как, наверно, любая российская компания, сделали бы все возможное.
Еще один пример. На слепом тестировании мы должны были представить респондентам новые модели автомобилей, причем, с определенными, близкими к нашим техническими характеристиками. Наши подрядчики – и немецкие, и польские – в один голос говорили, что это невозможно: «таких нет в природе», «где мы возьмем», «как договориться с владельцами», «все слишком сложно» и т.д. Пришлось самим решать вопросы и из Петербурга, и на месте. Мы сами договаривались с автоцентрами, сами брали автомобили якобы «на тест-драйв», сами привозили их на наши площадки для тестирования. Немецкие ресечеры были в шоке – оказывается «так можно» - и поблагодарили нас за «прекрасную идею». Переводчиков мы нашли тоже сами: в Германии - нашего бывшего соотечественника, в Польше – университетскую преподавательницу русского языка.
R&T: Что стало для вас неожиданным с точки зрения используемого оборудования?
А.П.: Как оказалось, односторонние зеркала в фокус-румах давно канули в лету. У западных заказчиков, в отличие от наших, при проведении фокус-групп нет жестких требований к наличию в помещении зеркал. Сегодня там просто вешают в углу маленькую незаметную вэб-камеру с Wi-fi и транслируют видеозапись куда угодно - и на широкоэкранный телевизор в комнату для заказчиков, и на ноутбуки, и на мобильные устройства. В итоге, заказчик может смотреть запись где угодно и на чем угодно.
R&T: Есть ли различия в том, как респонденты общаются с исследователями в Европе и у нас?
А.П.: Если и есть, то только в том, что у нас люди традиционно более настороженные и недоверчивые. В Европе не так. И поляки, и немцы оказались очень открытыми людьми, охотно беседовавшими на предложенные темы, а главное респонденты подходят очень ответственно. Так что, работать с ними было очень приятно. В Кракове, например, обсуждение длилось гораздо больше выделенного времени, люди так увлеклись темой и настолько эмоционально и искренне нам рассказывали о ней, что пришлось увеличить продолжительность мероприятия. Замечу здесь же, что вознаграждение за участие в фокус-группе в Западной Европе гораздо больше, чем это принято в России. Так, в Германии респонденту-физлицу могут платить 100 - 200 евро. представителю компании до 250 - 350 евро за участие в фокус-группе. В Польше эти суммы поменьше, причем о ней с каждым договариваются отдельно.
В Германии мне понравился очень серьезный и ответственный подход к рекрутингу. Заявленные в техзадании не самые простые требования были выполнены идеально. Скрупулезность немцев в этом заслуживает уважения.
R&T: Повлияли ли на вашу работу политические события?
А.П.: Конечно, повлияли, причем, не всегда можно было предугадать место, где "надо подстелить соломку". Еще на стадии переговоров было видно, что многие компании боятся сотрудничать с россиянами и в стоимость включают политические риски. Самым болезненным был эпизод, когда в Польше исполнитель чуть не сорвал нам график работы, да, и что говорить, весь проект.
История такая. В Польше у нас были запланированы исследования в двух городах: Варшаве и Кракове. А дело было в августе (2014 года – R&T), как раз в то время Россия ввела «антисанкции», под которые попали польские яблоки. Но мало этого, за три дня до запуска нашего проекта падает малазийский Боинг, международные платежные системы «вроде бы» отказываются работать в России, опять же «вроде бы» кто-то собирается отключить Россию от системы международных расчетов SWIFT. Причем, точно никто ничего не знает, но "все об этом говорят", можете себе представить на каком фоне должно было начаться наше исследование. Мы договорились с варшавской компанией о проведении проекта и в Варшаве, и в Кракове, перечислили 50% предоплаты за 2 города. Но после получения денежных средств - вуаля - подрядчик отказался от проведения фокус-групп в Кракове. Далее, шантажируя нас тем, что он не будет проводить фокус-группы и в Варшаве (а предоплата уже у него), вынудил нас подписать дополнительное соглашение о том, что он проводит фокус-группы только в одном городе. Тем самым, наша 50% предоплата превратилась в 100%, а группы в Кракове оказались на грани срыва. А в этом время в Варшаву уже едет автопоезд с тестируемыми моделями, куплены билеты и т.д. Деваться было некуда, мы согласились на их условия. Проблема же была лишь в том, что варшавяне в обстановке антироссийской истерии просто-напросто испугались, что не получат «от этих русских» вторую половину суммы. В итоге, все закончилось хорошо. Нам удалось найти подрядчика в Кракове, причем, это были даже не одна. а две исследовательские компании, которые действовали сообща. При всем том, замечу, что антироссийские настроения в Варшаве гораздо сильнее, чем в небольших польских городках. А в Кракове мы даже удивились лояльности, если не любви респондентов к России.
Если же говорить о проекте в целом, то ничего сверхъестественного в исследованиях за рубежом нет. Практически все то же, разве что россияне более гибки и изобретательны. Иначе у нас и нельзя, наверно: климат, природа, история – вроде похоже на европейские, но – другие.
