Недавно я начал было писать шаблон письма для неопределенно большого числа адресатов, но потом решил, что будет лучше сделать его открытым. В этом письме, а теперь, соответственно, статье должно было быть описание «пиар-потенциала» некоторых наших форматов. Заметим, что речь идет о совершенно белом пиаре: никаких денег, только грамотно запакованная качественная информация. Пиарьтесь, господа! Ну а теперь о том, как это делается, ибо дьявол, как известно, в деталях.
Комментарии к статьям. Обычно именно с ними пиарщики пристают к журналистам, действуя при этом бессмысленно и беспощадно. С точки зрения соотношения «усилия/результат», итог обычно бывает слабый. Как сказал поэт, «в грамм добыча, в годы труды». Потому что, бесконечные письма и звонки, придумки и затеи только кажутся простыми и легкими. Ну да, что я вам рассказываю. У нас же все просто. Затевать ничего не надо, все придумано до нас. Регистрируйтесь на сайте (форма вверху слева), не скрывайте своих профессиональных интересов, компании, где работаете, должности и (важно!) бэкграунда. Никаких сюрпризов не будет, ваши данные останутся только у нас. После регистрации вы получаете:
- нашу еженедельную рассылку с обновлениями, от которой всегда можно отписаться (но некоторым нравится);
- доступ к закрытой зоне нашего сайта. В ней мы публикуем ближайшие тематические планы (можно нам что-то и посоветовать, почему же нет) и собираем комментарии в обзорные материалы. Пример: тут собираем комментарии, а тут – итоговая статья. Как обычно, никакой гарантии попадания нет, но, по крайней мере, вы в курсе происходящего и управляете ситуацией – на своей стороне.
Как попасть: зарегистрируйтесь на сайте, следите за обновлениями «секретного раздела», предлагайте свои темы, присылайте пресс-релизы со своими новостями - даже не для публикации, а чтобы поддерживать коммуникацию.
Замечу, что не имеет большого значения спикер вы или его представитель (т.е. пиарщик), о вас не забудут в любом случае. Конечно, на всех обзорных статей не хватит, но есть и другие возможности! Присмотримся внимательно к разделам «Рынки» и «Мнение»
Отраслевые комментарии. Если вы или ваш спикер работают маркетологом в крупной компании-производителе товаров или услуг, то ваши комментарии о своей отрасли будут востребованы в разделе «Рынки». Мы изменили формат статей этого раздела и теперь вы можете поделиться с нашей аудиторией своими знаниями об отрасли. Описание концепции этого раздела – здесь (доступно зарегистрированным пользователям). Если коротко, то будет нужно следующее (перечень примерный):
- Структура рынка, его границы
- Основные игроки, их краткое описание
- Факторы, влияющие на развитие рынка, включая:
- макроэкономические;
- бихевириальные (потребительское поведение и его изменение);
- технологические.
- Базовые индикаторы рынка
Причем, тут нам нужны будут не только цифры, но и (важно!) – их обоснование. Потому что надо понимать, откуда что взялось и куда делось. Все это, конечно, в пределах разумного. Скажем, если директор по маркетингу крупной компании-производителя говорит, что по собственным оценкам его компании объем рынка равен (цифра), то этим можно ограничиться. Но если то же самое говорит аналитик компании, выпускающей готовые маркетинговые обзоры, то надо понимать на чем именно основаны такие оценки. Ведь компания-производитель имеет данные собственных продаж и обычно знает хотя бы примерно уровень продаж конкурентов. У маркетинговых аналитиков этих закрытых данных нет. Это не значит, что их данные неверны в принципе. Это значит, что необходимо понимать логику их рассуждений, чтобы, образно говоря, не покупать кота в мешке.
Как попасть: напишите нам о своем желании. Назовите свою компанию (для пиар-агентств – компанию-клиента), рынок, опишите информацию, которую вы собираетесь передать в редакцию, и ваши источники. Далее, в прямой переписке мы быстро согласуем детали. Специально для агентств, выпускающих готовые маркетинговые обзоры: мы не размещаем их оглавление, нам нужна информация о рынке, а не об обзоре рынка.
Личное мнение эксперта. У нас есть четыре формата для прямых и достаточно развернутых высказываний.
Об отрасли. Если в «рынках» мы говорим об объективных цифрах и показателях отрасли, то в разделе «Стратегическое окно» эксперт может сказать свое субъективное мнение. Правда, в определенном формате. Идея раздела в том, что представителям разных отраслей задают одни и те же вопросы об их отраслях. Широкий набор отраслей позволяют читателю увидеть картину шире, чем видит ее глубокий, но узкий специалист. К тому же картина получается динамичной, т.к. мы проводит эти своеобразные опросы регулярно.
Более подробно концепция раздела описана тут. Конечно, подбор экспертов – это прерогатива редакции, но пиарщику, по крайней мере, ясно с каким предложением можно выступить и какой результат получить.
Как попасть: сообщите о своем желании и пришлите развернутое описание спикера и компании. Повторять то, что и так всем известно, не надо. Скажем, ну что писать «развернуто» о компании, например, Вимм-Билль-Данн? Зато в этом, равно как и других случае надо написать о каком (каких) рынке будет идти речь, ведь компания может работать сразу на нескольких. Или (это рискованнее, но быстрее и проще) сразу присылайте готовый материал, перечень того, что необходимо для этого см. выше.
Мини-интервью. Концепция этого раздела ясна из его названия: «5 вопросов о главном». Здесь мы задаем несколько (а именно, пять) вопросов эксперту на любые темы, связанные с его профессиональной деятельностью. Кроме того, возможна ситуация, когда в отрасли произошло крупное событие, в котором спикер был ключевой фигурой. В этом случае вопросы будут касаться этого события.
Как попасть: это и просто, и сложно. Напишите нам о своем желании. Если вы (для пиарщиков – ваш спикер) – известный человек, то мы и так это знаем, подтверждения не требуется. Если речь идет о событии, то назовите его. У нас, как и у любого СМИ есть «своя территория», если событие расположено на ней, то это «наше событие». Напишите, обсудим.
Классическое интервью. Тут все традиционно. Примеров сколько угодно. Как попасть тоже понятно: напишите нам, почему читатели должны бросить все дела и прочесть интервью именно с этим человеком. Если вы будете убедительны, то все получится.
Авторская колонка. Казалось бы, и тут все просто, вот примеры. Зачем люди пишут в блогах? Не могу молчать, - вот зачем. Другой вопрос - как написать? Обратиться к классикам не получится - они жестко хранят свои секреты. Михаил Булгаков описывал творческий процесс так: надо описывать то, что видишь, а чего не видишь – не описывать. Чехов же говорил, что если можете не писать – не пишите. Хороший совет, кстати.
Я же для своего частного случая скажу так: смотрите на примеры и делайте так же. Вообще-то я планирую провести небольшой обучающий спецкурс о том, как писать авторскую колонку. Но это в планах, хотя обозначить свой интерес к теме вы можете уже сейчас (это вдохновит!). Предполагается, что это будет два курса: отдельно для топов небольших и средних компаний и пиарщиков.
Спикер о своей компании. Это смешанный формат. Соответствующая рубрика называется «Портрет». Каждая статья - это история исследовательской компании, рассказанная ее создателем. Это не рекламная рубрика в том смысле, что в статье не будет оценивающих суждений и уж тем более голословных (обычно) утверждений о лидерстве на том или ином поле. Это честная рубрика. Но не бесплатная. Ее пиар-потенциал достаточно высок, да и статьи такого плана весьма трудоемки.
Как попасть и сколько стоит. Традиционно, первый шаг – написать нам о своем желании. Ограничения: героем рубрики может стать любая исследовательская компания, 10+. В том смысле, что у нее должна быть история. Цифра 10 (лет) достаточно условна, может быть и 8, но история должна быть. Еще одно условие: спикер должен уметь рассказывать, быть харизматичным. Да, мы будем задавать вопросы, но мой опыт говорит, что если спикер ну очень стеснительный, то ничего интересного не выйдет. И никакие деньги не помогут. Кстати, для наших постоянных рекламодателей такого рода публикации могут быть и бесплатными.
Ффу, вроде бы о бесплатном все!
