Статья Адама Ханфта (Adam Hanft) «Хватит говорить об Apple, и еще семь решений для брендов» нравилась мне до того момента, пока я не дошел до седьмого решения: «Хватит читать книги о бизнесе». Черт. Это совсем не то, что я хотел бы прочитать, сразу после завершения первого, чернового варианта новой книги. Но при этом я абсолютно согласен с шестью остальными решениями Адама.
Первое решение Адама – «Хватит припоминать Apple на каждом совещании» - напомнило фразу, которую сказала редактор Palgrave Macmillan. Когда она попросила меня привести примеры брендов, о которых я собираюсь рассказать в книге, и тут же добавила: «Только не говори про Apple». Я понимаю, почему они оба так говорят. Apple – уникальный феномен, высокотехнологичная компания, осознавшая важность простоты. Но это действительно показывает важность различного опыта. В итоге я не выдержал и все-таки использовал Apple именно для того, чтобы показать важность дизайна для обеспечения пользователю позитивного опыта.
Второе решение Адама перекликается с моими собственными идеями. Он утверждает: «Не надо быть «брендом-вертолетом». Он предполагает, что некоторые создатели брендов не знают иного способа показать свое преимущество перед аналогичными брендами-конкурентами, кроме как демонстрировать свою любовь потребителю шквалом писем, твитов, постов на Facebook и пинов в Pinterest. Мне знакомо ощущение, когда некоторые бренды, которые я использую, пытаются навязать свои услуги всеми возможными способами: JetBlue, Patagonia и LinkedIn. Полегче, ладно? Я знаю, как вас найти, когда понадобится. Пора бы уже маркетологам понять, что люди не думают все время только об их бренде, как бы того ни хотелось самим маркетологам. Здесь, кстати, надо отметить, что некоторые воспринимают аналогию с вертолетом буквально. В Вермонте один отец смастерил квадрокоптер (вертолет с четырьмя роторами – прим. перев.), который провожал его ребенка до остановки школьного автобуса.
Те, кто хотя бы время от времени читает мой блог, знают насколько мне близок призыв: «Выйди за пределы лайка», поэтому его можно пропустить, и перейти к четвертому решению: «Сделай самостоятельный ДНК-тест». Люди постоянно обсуждают «ДНК бренда», но действительно ли они понимают, о чем говорят? Адам пишет:
Потрать немного времени в этом году и приложи интеллектуальные усилия к исследованию генетики своего бренда - что досталось ему в наследство и как на эти качества влияет окружающая среда? Тогда он проживет более долгую и счастливую жизнь.
И это как раз тема моей будущей книги. В ней подробно разбирается, что содержит в себе исследование генетики бренда, и какие пути оно открывает для его усовершенствования. Книга не будет опубликована до конца этого года, так что пока можно проверить на практике оставшиеся решения Адама, включая «Не дай большому объему знаний заслонить универсальные истины».
Имейте в виду, что я игнорирую решение номер семь («хватит читать книги о бизнесе» - прим. перев.), потому что я собираюсь говорить о том, что не изменилось в успешном маркетинге, универсальные истины, если хотите. Как ни странно, проще иметь дело с тем, что не изменилось, чем с тем, что изменилось.
Автор: Найджел Холлис, главный глобальный аналитик Millward Brown
Перевод: Наталья Кириллова
