На дворе тот самый полный надежд первый месяц года, когда все возможно (оригинал статьи появился в январе 2013 года – прим. перев.). Я не ожидаю, что эти заповеди и требования непременно будут соблюдаться, но полагаю, что просто обязан разразиться речью о бренд-решениях 2013 года. А дальше уже дело ваше.
Хватит припоминать Apple на каждом совещании
Давайте 2013 год станет тем годом, когда мы, наконец, перестанем оценивать каждое предложение с позиций «А что бы Иисус… ну… то есть, Стив Джобс сделал бы в этом случае».
Прежде всего, нельзя сравнивать себя или свой бренд с ним, а создание чего-либо с оглядкой на уникальную в своем роде бизнес-культуру имеет нулевую полезность и приносит эмоциональное разочарование. Это то же самое, как если бы вы, застряв пробке, думали: «А что бы сделали Джетсоны*?» (*герои одноименного фантастического мультсериала – Прим. пер.)
Прежде всего, нельзя сравнивать себя или свой бренд с ним, а создание чего-либо с оглядкой на уникальную в своем роде бизнес-культуру имеет нулевую полезность и приносит эмоциональное разочарование. Это то же самое, как если бы вы, застряв пробке, думали: «А что бы сделали Джетсоны*?» (*герои одноименного фантастического мультсериала – Прим. пер.)
К тому же, Apple сейчас с большой скоростью превращается в совсем другую компанию. Последней настоящей инновацией был iPhone в 2007 году – тачскрин и структура приложений были действительно революционными. А с тех пор все, в том числе и iPad, фактически было обычным расширением линейки товаров.
Не будьте «брендом-вертолетом»
Даже противно жужжащие родители-«вертолеты» – ничто по сравнению с «брендами-вертолетами», которые атакуют своих потребителей письмами, твитами, постами на Facebook и пинами в Pinterest. Пусть 2013 год станет тем годом, когда вы перестанете создавать помехи и пытаться привести потребителя пинками, а начнете понимать, как стать частью «обмена веществ» каждого конкретного потребителя.
Некоторым могут нравиться частые повторения, в то время как другие, прежде чем окончательно отказаться, долго мечтают хотя бы о тайм-ауте. В исследовательских целях я включен в дюжины списков рассылки, но ни один бренд или продавец ни разу не спросил меня, как часто я хочу получать от него письмо.
Выйдите за пределы «лайка»
Я не могу поверить,что некоторые опытные маркетологи внезапно превращаются в подобие жаждущих популярности старшеклассников из фильма Джона Хьюза, когда они становятся одержимы подсчетом количества своих друзей в Facebook и своих «лайков».
Им лучше знать. Взаимоотношения потребителя с брендом – как сложный многоступенчатый процесс, часто такой же противоречивый, как те люди в жизни. Отношения представляют собой сумасшедший диапазон – от долгой супружеской жизни к истории на одну ночь, к бешеной дружбе. Маркетологам стоит больше времени уделать мыслям о том, какой тип связей они имеют с потребителем, и поменьше – о наличных и неинформативной модели «лайка».
Сделайте самостоятельный «ДНК-тест» бренда
Сейчас стоит всего $99 сделать ДНК-тест и узнать, что приготовили для вас ваши гены. Однако пока что нет легкого и простого способа сделать ДНК-тест бренда, что по сути является иронией, так как многие вокруг постоянно об этом говорят.
Говорят, это да, но действительно ли вы понимаете ДНК своего бренда? Ведь это подразумевает не только знания о вещах, способных сделать его сильным и прекрасным, но и знание о его уязвимых местах и даже рисках ранней гибели? Потратьте немного времени в этом году и приложите интеллектуальные усилия к исследованию генетики своего бренда - что досталось ему в наследство и как на эти качества влияет окружающая среда? Тогда он проживет более долгую и счастливую жизнь.
Не дайте большому объему знаний заслонить универсальные истины
Нет сомнений в том, что понимание бизнеса, которое приходит после постоянных перерасчетов, может принести небывалое понимание поведения, структуры потребления и неожиданных связей. Например, больше страдающих бессонницей на Среднем Западе носят более яркую одежду и являются соразработчиками технологий, чем «бессонные» в Сиэтле.
Но разбор маркетинга на атомы и алгоритмы может далеко завести. Прекрасно, крепкие бренды основаны на универсальных истинах, и лучшие маркетологи буду совмещать навыки расчета, чтобы распределять, с пониманием психологии, чтобы завоевывать.
Переинвестируйте в клиентский сервис
На передней линии бренд-строительства ваш номер – 800-ый. Я снова и снова поражаюсь, как мало внимания уделяет высший менеджмент такой опасной сфере как клиентский сервис. И как много из общего объема этого внимания тратится на то, как сократить издержки, как побыстрее закончить телефонный разговор, куда бы запрятать свой номер телефона на сайте, чтобы люди не звонили.
Клиентский сервис должен быть изобретен заново для мира, где потребители требуют больше, где сравнение происходит в реальном времени, где лояльность мимолетна и слабеет раздражение от смены брендов. Клиентский сервис там, где начинается общество.
Я предлагаю в 2013 году каждому генеральному директору и каждому директору по маркетингу проводить час в неделю, подслушивая звонки в их клиентскую службу. Результат раскроет глаза и станет революцией в клиентском сервис, я уверяю.
Хватит читать бизнес-литературу
Я гарантирую, что каждый бизнес-промах последней декады был сделан руководителями, которые тратят много времени на старательное чтение бизнес-литературы и журналов о бизнесе, подчеркивая неопровержимые утверждения и постоянно вдалбливая их своим сотрудникам.
Все эти книги используют одну и ту же избитую формулу: Мир изменился; вот новые правила для нового мира; вот несколько компаний, которые им правильно следуют; а вот несколько компаний, которые следуют им неправильно.
Так же, как индустрия похудения, которая сейчас раскачивается с точки зрения маркетинга, индустрия бизнес-литературы выживает за счет хитрого справа надежды и тревоги, который на самом деле мешает умному и обладающему интуицией лидеру обобщать и действовать.
И одно бонусное решение: читайте больше Дэна Ариэли
Мой друг Дэн Ариэли не пишет книг о бизнесе. Он пишет кое-что более важное: книги о том,
Как человеческие особи бессознательно блуждают по жизни, неправильно понимая, что делает их счастливыми, обманывая себя о причинах своих решений, и в общем действуя совершенно иначе, нежели те абсолютно логичные существа, о которых мы говорим в наших PowerPoint-презентациях.
Когда вы поймете огромное значение психологии поведения, вы будете очень взволнованы – в хорошем смысле – по поводу своих планов. Потому что рынок начинается там, где заканчивается логика.
Автор: Адам Хэнфт (Aadam Hanft), глава Hanft Projects
Перевод: Наталья Кириллова
