На прошлой неделе я пошел к врачу, и он сказал мне, что я заразился венерической болезнью. Несколько опешив, я пошел к другому врачу, чтобы узнать его мнение. После нескольких анализов он сообщил мне новости, вызвавшие у меня смешанные чувства. У меня не было никаких венерических заболеваний, но, к сожалению, анализы показали, что у меня была поздняя стадия тропической лихорадки, и жить мне оставалось лишь шесть недель. С поникшей головой я пошел к своему хорошему знакомому, который работает терапевтом. Он заставил меня сдать кучу анализов, а затем вынес свой вердикт: у меня, человека на пятом десятке лет, было на удивление хорошее состояние здоровья и абсолютно никаких поводов для беспокойства.
Ну ладно, ладно. Я все это выдумал, но если бы подобные консультации происходили бы на самом деле, можете себе представить степень моего недоумения. Три абсолютно разных диагноза никоим образом не помогли бы мне точнее понять степень состояния моего здоровья, а лишь придали бы мне уверенности в том, что медицина – это крайне ненадежная вещь.
Примерно так деловой мир должен воспринимать сегодня рейтинги и оценки брендов. На прошлой неделе Interbrand опубликовал свой рейтинг 2012 года для ста самых дорогих брендов. Я просмотрел этот рейтинг, а также конкурирующие с ним рейтинги – BrandZ (от Millward Brown) и Brand Finance, но четко понял лишь одно: «отраслевая», если можно так выразиться, система оценка стоимости брендов – это одна сплошная катастрофа.
Если вы посмотрите на эти три рейтинга, то увидите отсутствие единообразия в целом ряде случаев.
Например, возьмем Intel. Эта компания не выглядит новичком в рейтингах, и (благодаря «компонентной» природе ее продуктов) оценить ее стоимость, возможно, проще всего. И все же, несмотря на это, самые признанные мировые рейтинговые фирмы оценивают Intel очень по-разному, ставя ее на 8-е, 20-е и 49-место рейтинга. Оценочная стоимость бренда Intel составляет либо $ 15 миллиардов (BrandZ), либо $ 22 миллиарда (Brand Finance), либо $ 39 миллиардов (Interbrand). Понимаете, что я имею в виду? Оценка стоимости бренда Intel у разных рейтинговых фирм расходится более, чем в два раза. Как же это может быть?
Еще более поразительным является пример французского люксового бренда Hermès. В зависимости от того, на кого вы ориентируетесь в оценке, Hermès может быть 32-м, 63-м или 321-м крупнейшим брендом в мире. У вас есть выбор в оценке его капитализации - $ 3 миллиарда, $ 6 миллиардов или $ 19 миллиардов. Как вам это? $ 16 миллиардов – это действительно большая разница в оценке.
Все это крайне неприятно, поскольку эти рейтинги в значительной степени являются единственным, на что ориентируются влиятельные финансовые и генеральные директоры в том, что касается брендинга. В тот момент, когда они посмотрят на два разных рейтинга, они (как тот незадачливый пациент в вышеописанном гипотетическом медицинском случае) сочтут, что все эти брендинговые штучки – куча бессмысленного хлама, и останутся в полном неведении относительно того, какой же бренд оказывается более дорогим.
Большинство топ-менеджеров полагают, что маркетологи в принципе не могу дать точных данных, и у них есть серьезная причина так думать. Причина в том, что так оно и есть. И наши рейтинговые оценки брендов лишь подтверждают это.
Недалекие маркетологи продолжают долдонить о том, что вопросы маркетинга необходимо обсуждать на уровне совета директоров. Они в своем уме? Мы не можем даже прийти к единой оценке крупнейшего мирового бренда, и расхождение составляет СТО МИЛЛИАРДОВ ДОЛЛАРОВ. BrandZ говорит, что Apple стоит $ 182 миллиарда, а Interbrand утверждает, что всего лишь $76 миллиардов. Конечно, всегда будут некоторые различия в оценках из-за используемой методологии или исходных предположений. Но СТО МИЛЛИАРДОВ ДОЛЛАРОВ? Да ладно! Это, наверное, шутка.
Итак, вот мой нехитрый план о том, как исправить эту общественно значимую и важную аберрацию, позорящую всех, кто верит в бренд-менеджмент.
Во-первых, никогда не смотрите на рейтинги Superbrands. Я думаю, что это просто безумный рейтинг, и каждый раз сталкиваясь с ним, я испытываю шок. В последнем рейтинге Consumer Superbrands оказалось, что Royal Doulton стоит выше Apple. Черт возьми! Эта чушь заставляет всех нас, причастных к бренд-менеджменту, выглядеть идиотами. Пожалуйста, прекратите это немедленно.
Во-вторых, нам нужен некий маркетинговый эквивалент «внутреннего гамбургского счета», чтобы понять, какая фирма дает наиболее точную оценку. Как вы можете заметить, я умышленно дистанцируюсь от хвалы и критики всех трех крупных рейтинговых фирм, потому что (может быть) одна из них дает гораздо более точные данные, чем две другие. Может быть, ее данные выглядят неточными из-за большого разброса двух других рейтингов. Единственный способ узнать, кто здесь ближе всех к истине, состоит в том, чтобы дождаться реальной покупки компании и сравнить фактическую цену с прогнозной.
В-третьих, если этого не произойдет (или, что более вероятно, если цена покупки не покажет стоимость бренда публично), мы должны по своему усмотрению выбрать одну из трех фирм и избавиться от двух других. Выберите наиболее знаменитую - Interbrand. Выберите фирму с полным набором потребительских данных - BrandZ. Или фирму с репутацией в мире финансов - Brand Finance. Но только прекратите наши мучения, вызываемые этими столь непохожими и ставящими в неловкое положение рейтингами.
Единственное, что я понимаю абсолютно точно, глядя на эти чудовищно различающиеся оценки, - это масштаб ущерба, который они наносят профессии бренд-менеджмента.
Автор: Марк Ритсон (Mark Ritson), адъюнкт-профессор маркетинга, констультант ряда крупнейших глобальных брендов
