У по-настоящему сильной компании должен быть надежный "защитный ров", оберегающий ее высокую доходность на вложенный капитал. Динамика капитализма неизбежно приводит к тому, что конкуренты постоянно стремятся атаковать корпоративные "крепости", зарабатывающие высокую прибыль. Поэтому для сохранения устойчивого успеха важно наличие серьезного препятствия для конкурентов – такого как низкая себестоимость производства (GEICO, Costco) или обладание мощным мировым брендом (Coca-Cola, Gillette, American Express).

Баффет считается самым успешным инвестором 20-го века, и это весьма похоже на правду, учитывая, что совокупный годовой прирост Berkshire Hathaway в период с 1965 по 2011 г. составил 19,8%, тогда как у компаний S&P 500 – лишь 9,2%. Так что стоит уделить несколько минут тому, чтобы рассмотреть следствия некоторых из его инвестиционных принципов.

В отношении своих инвестиций Баффет использует долгосрочный подход. Он ищет устойчивое конкурентное преимущество, а не быстрый выигрыш. И маркетологам не мешало бы делать то же самое. Ничто не заменит полноценного позиционирования, которое компания может обеспечивать в долгосрочной перспективе. Слишком часто я вижу, как запускаются новые бренды и кампании с надеждами на быстрое достижение успеха, который должен опираться на мимолетные причуды потребителей или неустойчивый спрос. Большинство из таких проектов терпят неудачу. Но даже если успех и достигается, он носит временный характер. Как говорил сам Баффет в 2007 году, «защитный ров, который требуется  постоянно перестраивать, на самом деле никакой защитой не является».

Баффет понимает, что рынки находятся в постоянной динамике. Завоеванные высоты необходимо еще и удерживать. Ров является оборонительной структурой, а не наступательной. Одна из важнейших (но часто недооцененных) задач маркетинга заключается в том, чтобы помогать в защите бизнеса (как ров защищает крепость) путем ослабления атак конкурентов и поощрения лояльности среди существующих потребителей. Если вам удается удержать долю на растущем рынке, это значит, что в долгосрочной перспективе вы все равно получите больше денег, а база лояльных потребителей обеспечит отличную платформу для ваших собственных новых вылазок против конкурентов.

Баффет различает  два типа защитных рвов: низкая себестоимость производства и наличие сильного бренда. Конечно, эти разновидности не являются взаимоисключающими. GEICO и Costco – оба этих бренда являются сильными, но их маркетинг направлен на привлечение новых потребителей и рост объемов продаж. Coca-Cola и American Express более сосредоточены на обосновании своей премиальной цены по сравнению с конкурентами. Маркетологи должны очень четко уяснить, какой тип бизнеса они пытаются поддерживать, поскольку они требуют различных подходов.

Баффет не делает инвестиций без проведения серьезного экспертного анализа due diligence. Маркетологи должны поступать так же. Если вы не понимаете истинное значение своего бренда в жизни людей, вряд ли вы получите хорошую отдачу от своих маркетинговых инвестиций. Если вы не тестируете свои идеи и варианты их реализации с целевой аудиторией, а действуете исключительно на основе интуиции, вы рискуете без толку потратить свои инвестиции.

И последнее замечание. Несмотря на то, что комментарии Баффета относятся к менеджменту, а не к маркетингу, следует отметить, что, по его мнению, хорошая отдача от бизнеса гораздо чаще является следствием того, в какую лодку вы сели, а не того, насколько эффективно вы гребете. Успех бренда (и маркетинга, который его поддерживает) неразрывно связан с успехом бизнеса. Иначе говоря, трудно построить хороший ров, если замок построен на песке.

Итак, что вы думаете об этих принципах? Какие другие афоризмы Баффета могут пригодиться маркетологам? Пожалуйста, поделитесь своими мыслями по этому поводу.