Эта небольшая заметка написана под впечатлением от статьи Павла Лебедева «Закат исследовательского бизнеса, каким мы его знали». Я согласен с Павлом касательно упомянутых им тенденций. Однако хотелось бы дополнить его тезисы несколькими соображениями. Для четкости картинки, так сказать.
О цифре
То, что рисеч становится цифровым, - бесспорный факт, как и то, что традиционный рисеч будет съеживаться. Это – очевидно. Достаточно открыть любой номер «Research World» или «Research and results», и все станет ясно.
И если знакомишься с кем-то из новых зарубежных коллег, то они под словом research подразумевают уже именно online research. Я помню, как на прошлогодней конференции Esomar Best of Russia Олег Дембо (О+К) рассказывал о сокращении числа клиентов в результате слияний, а также про сокращение бюджетов. После чего вышел президент Esomar Дитер Корчак (Dieter Korczak), речь коего также изобиловала выражениями типа «тяжелые времена» и «сокращение бюджетов». А представитель «Лаборатории Касперского», компании, оборот которой на минуточку больше, чем вся наша отрасль, вышел и назвал всех присутствующих продавцами виниловых пластинок в цифровую эпоху.
Есть над чем задуматься. Пейджинговые компании в свое время (и недавно ведь!) вынесло похожим образом. Мы явно имеем дело с парадигмальным сдвигом. Со времен Мертона и Гэллапа ресечеры занимались не фиксацией факта, а в основном, сбором данных о том, что помнит о некоем факте респондент, или что он думает относительно объекта исследования. Что неизбежно вводит «человеческий фактор» внутрь механизма исследования со всеми вытекающими. Любые попытки фиксации спонтанных реакций и попытки заглянуть "в подсознанку" - лишь способ нивелировать парадигмальный недочет. Ну и дальше по цепочке: работая с интерами, мы должны этот фактор умножить на два, c DP и отчетностью (там тоже люди работают) - «умножить на три».
Любой, кто скажет, что это не так, обманывает, как минимум, самому себя.
Мы видим, как железной поступью приходит онлайн-эпоха с ее краудсорсингами, онлайн-бордами, social buzz-измерениями. И как она дает здоровенного пинка традиционному рисечу. Если сегодня заказчик захотел исследование, он привычно брифует тех, кого привык брифовать, потом, собрав предложения, будет принимать решение, потом месяц уйдет, собственно, на сам рисеч, то завтра… завтра это будет не так. Большая часть запросов для того же U&A будет решаться тем, что с утра она/он зайдет в свой собственный MROC и к вечеру будет иметь данные, или залепит сам/а анкету при помощи Surveymonkey...
Это сокращает рынок традиционного рисеча и кивать на меньшую, чем где-то еще пенетрацию Интернета в России бесполезно.
Казалось бы, настает время онлайна, и ликуй, о, Шашкин!
Но тут где-то далеко заворочался огромный огнедышащий дракон и как выбегалловский кадавр уставился мутным глазом на маленькую и смешную в смысле мирового ВВП отрасль исследований. Это ИТ-индустрия: Facebook, Google и др. Они сейчас бодро анонсируют свои проекты по сервисам в области исследований рынка. Так, что говорить, что будущее Шашкина будет совсем уж безоблачным также не приходится. Повоевать, Саша, придется! Ну да я в тебя верю.
Русс рисеч, сдавайся
Вкупе с парадигмальным сдвигом ситуация в экономике также расслаблению не способствует. За кризис 2008-2009 немало вымыло средних и небольших компаний с рынка, где-то даже с громким треском. Кто-то по факту вроде бы и есть на рынке, но вроде как бы и нет. Процессы, о которых докладывали гг. О.Дембо и Д.Корчак (см. выше) несмотря на всю дигитализацию, никуда не делись и свою струю вносят. Я не знаю, как оно у нас будет: то ли сложится сильный институт независимых рисеч-агентств как в Германии (при доминации сетей, естественно)¸то ли все будет наоборот (что более вероятно).
В этой ситуации для большинства независимых рисеч-агентств выбор невелик: либо специализация, либо бутиковость, либо уход в консалтинг-интеллидженс – благо новомодные платформы начнут поставлять такое количество данных, что одни компании начнут платить другим компаниям просто за анализ, в коем фильтрационная функция (отделить мусор) будет доминирующей.
Есть, правда, и еще одна возможность: переход на новую технологическую платформу. Общие требования к ней почти очевидны: она должна давать клиенту добавленную стоимость и иметь хорошо понятные преимущества, в сравнении с DIY-решениями, каковые будут только плодиться и множиться. Понятно, что с цифровой революцией или без, компании, которые поставляют вот такие вот данные (см. ниже), будут хмм… испытывать трудности.
«Привет 90-е!»
Пример типичной инфографики, традиционно используемой рисечерами в отчетах. Цифры и названия фирм условны.
Привет из будущего
Пример инфографики, сделанной с помощью современных средств. Данные условны.
Но это бы происходило в любом случае, инфографика наступает. А тут вон еще дигитальная революция…
Пробная покупка
Надо понимать, что парни из Google и Facebook будут делать с исследованиями ровно то же самое, что они умело делали на других рынках. Это будут продуманные маршрутизированные решения, естественно на базе SAS. Естественно, все будет nice и useful. И здесь мы уже имеем дело не со сдвигом парадигмы, а со сдвигом цивилизационным.
Как в свое время McDonalds поднял стандарт «заведений общего пользования» во всей ресторанной индустрии, так и Apple изменил стандарт, того как мы видим и что мы хотим видеть, взяв любой продукт, в том числе информационный, в руки.
Я сильно также подозреваю, что концепция try before buy, коснется практически любого бизнеса. Не знаю, как насчет строительного, но уж во всяком случае, нашего, информационного по своей сути, – точно коснется.
В Appstore если тебе что-то понравилось, ты скачал лайт-версию, попробовал, понравилось – заплатил.
Хочется спросить, в какой мере research-индустрия с ее «брифованием» этому соответствует?
В какой мере соответствует этому тренду, тот факт, что большинство агентств на своих сайтах лишь обещают заказчику сделать продукт за его деньги, - большой вопрос. Может быть, обобщение слишком смелое, но согласитесь, что разница между китайскими фабриками по пошиву одежды и ателье индпошива все-таки есть.
Когда типаж, подобный Джону Кирону из Brainjuicer, грозит «заложить бомбу» под современный рисеч как мы его знаем, хочется ему верить. Я сам наблюдал, как он на Конгрессе в Амстердаме после дня сессий, до 5 утра зажигал в ночном клубе на вечеринке Research Сlub, не вылезая с танцпола, а наутро уже бодрый и довольный что-то вещал с трибуны.
Хочется ему верить: этот может и «бомбу заложить». Впрочем, это, конечно, лишь частное мнение автора.
Автор: Роман Шалимов, "Tochka Rosta Research&Testing "
