Для непосвященного человека это может показаться невероятным, но отечественную рекламу постоянно, всеми силами стараются сделать как можно более интересной! Очень большое число очень умных людей с утра до вечера с самым серьезным видом решают эту задачу. Они буквально выворачиваются наизнанку, чтобы их рекламный продукт получился интересным. Они перешагивают все мыслимые и немыслимые границы, чтобы этот продукт получился выходящим за рамки. Но, в итоге, мы в очередной раз выключаем телевизор в самый разгар рекламной паузы.

Как?! Как такое может быть? Неужели в нашей стране наконец-то закончились мозги? В чем проблема?! Может быть, это просто нехватка талантливых и квалифицированных специалистов? Или в отечественной рекламной индустрии имеется какая-то скрытая системная «болезнь»? Или… что, вообще, тут происходит?!

Давайте попробуем разобраться. Многократно произведенные замеры убедительно показывают, что населению нашей страны не нравится та реклама, которую сейчас крутят по ТВ. Рекламисты на это заявляют, что они всегда предлагают своим клиентам более сильные и яркие идеи, но клиенты постоянно выбирают нечто наиболее тусклое. И вот отсюда, по их мнению, и происходит такая печальная ситуация с креативным продуктом. А рекламодатели в свою очередь говорят, что они бы и рады были приобретать у агентств более яркий творческий продукт. Но тот продукт, который агентства считают ярким, для рекламодателей – самый обычный «трэш», никак положительно не влияющий на продажи. И данное противостояние продолжается годами. Безрезультатно. А годы идут…

Последние несколько лет для отечественной рекламы были годами высоких зарплат и бонусов. Но наступивший кризис отчетливо показал, что за все это время у нас почему-то не было создано никаких особо выдающихся брендов. И не сделано никаких прорывов в разработке креатива. Нет «Каннских львов», нет своей «российской» школы. А что же, позвольте, происходило все эти годы в нашей рекламной индустрии?

Там кипела работа. Нет, серьезно – кипела!!! Рекламисты рвали и метали с целью создать нечто… нечто такое, чтобы все сказали «Ого!» Ради яркого образа рекламисты не поступались ничем. В поиске свежих, новых решений под их натиском один за другим рушились различные устои и стереотипы. Постоянно предпринимались попытки расшатать, разбудить, взбаламутить «серое обывательское болото» российской целевой аудитории. И привлечь драгоценное внимание этого «болота» к ней, к рекламе. Каждый день во всех агентствах гордые и самоотверженные творцы в страшных мучениях рождали на свет новые революционные идеи. И это были не просто идеи. Это были настоящие шедевры, сделанные в полном соответствии с новейшими тенденциями мировой рекламы. Попытка сделать работу, достойную Международного фестиваля «Каннские львы», за последние годы превратилась для российских рекламистов в идею фикс.

А что происходило в то же самое время за пределами рекламных агентств? Да, ничего такого, что хоть как-то бы подтверждало существование у нас рекламы вообще. Рекламы, как инструмента, меняющего человеческие ценности и модели поведения. Недавно ВЦИОМ опубликовал результат очередного замера, согласно которому Гагарин и Высоцкий оказались главными кумирами россиян. Предыдущий такой же замер проводился 10 лет назад, и он имеет практически такие же результаты: Гагарин и Высоцкий. И еще Жуков. О чем это говорит? Может быть, это говорит о том, что ценности российского общества чрезвычайно устойчивы? О, да, безусловно. Или о том, что никто не может до этого общества достучаться и предложить ему что-то новое? Что-то такое, что совпадало бы с уже имеющимися у него ценностями и как-то развивало их? Я абсолютно ничего не имею против Гагарина, Жукова и, особенно, Высоцкого. Но что-то же новое должно было произойти за десять (!!!) лет? Хоть какие-то перемены…

А теперь давайте попробуем совместить ценности большинства россиян и ценности среднестатистического рекламного креатора, мечтающего сделать жутко-креативный революционный ролик, «напрочь выносящий мозг», и выиграть «Каннского льва».

Кто делает российскую рекламу? "Великие творцы и художники" с вдохновенно намотанным вокруг шеи шарфиком. Презирающие «совок» (т.е. все отечественное). Находящиеся, как правило, в оппозиции к существующей государственной власти. Голосующие на выборах за «демократов», а точнее, уже не голосующие вообще. Ни за кого, потому что не за кого. Свободно владеющие английским языком, уважающие западные ценности и подобострастно глядящие на вожделенные «Канны».

А кто смотрит российскую рекламу? Люди, голосующие за Единую Россию и плевать хотевшие на большинство западных ценностей.

То есть, можно с большой долей вероятности предположить, что тот тип людей, который сегодня делает российскую рекламу, не имеет никакой связи с оставшимся большинством наших сограждан, которые эту рекламу должны смотреть. И ровно посередине между ними зажат рекламодатель. Ему повезло меньше всех.

Можно ли в данной ситуации делать внятные и, тем более, интересные коммуникации? Есть большая группа людей, которая изо дня в день пытается делать именно это. Что у них выходит? Тут будет уместно построить одну метафору. Давайте представим, что умение делать рекламу – это умение быстро карабкаться по пожарной лестнице. Представили? Вертикально, неудобно, высоко, страшно, тяжело, …но лезть надо! И есть самоотверженные люди, которые делают это. А теперь представьте, что лестница приставлена не к той стене. И люди, по ней взбирающиеся, не достигнут намеченной цели, просто по определению. Представили? А теперь представьте, что по этой лестнице, приставленной не к той стене, вдобавок ко всему, лезут еще и не те люди. И когда они добираются до верха и понимают, что их там совсем не ждут, …возникает неловкая пауза. Та самая, на которой все выключают телевизор.