Какова должна быть «идеальная политика» маркетолога, заказывающего исследование: держать все детали под своим контролем или полностью делегировать управление проектом исполнителю? Насколько положение этой «границы ответственности» зависит от типа проводимого исследования, ментальности заказчика и его опыта в данной сфере, отрасли?
Ирина Муратова, директор Фонда «Общественное мнение» - Красноярск.
Несмотря на то, что мы – исследовательская компания, хочется независимости, маркетолог должен всё держать под контролем. Имеется в виду контроль самого процесса. Уже после согласования инструментария хотелось бы, чтобы маркетолог иногда приходил либо на инструктажи линейного персонала, либо на процесс контроля поля, либо просто время от времени интересовался ходом процесса. Но если это делает новичок, это может превратиться в большую проблему и тормозить исследование.
Но чего точно не хочется – это чтобы клиент диктовал инструментарий. То есть, например, если при определённых поставленных задачах самым продуктивным будет качественное исследование, чтобы он не настаивал на количественнике. И особенно – на определённых формулировках вопросов. То есть, процесс составления инструментария – это к профессионалам. Хотя согласовывать его, конечно же, нужно. Потому что именно клиент потом принимает управленческие решения на основе полученных данных. И клиент должен понимать, что получит в результате и как он это сможет использовать.
Ираклий Беселидзе, управляющий директор РА «Премьер СВ», идеолог контекстного маркетинга, телеведущий, колумнист, блогер и марафонец. Один из спикеров «Недели российского маркетинга», которая пройдет в Москве с 24 по 27 мая 2017 года.
Все зависит от опыта и знаний заказчика и также историй взаимоотношений между ним и исследовательской компанией. Если заказчик опытен и знает все тонкости, но исследования проводит незнакомая компания, то в таких условиях все этапы будут контролироваться достаточно жестко. Если же в подобной ситуации заказчик сам не опытен, то контроль (скорее опасения того что что-то идет не так) будет повсеместный и даже избыточный. Наилучший баланс контроля и делегирования возникает в ситуации, когда заказчик и исполнитель доверяют друг другу, и при этом обе стороны обладают необходимыми компетенциями для реализации проекта.
Светлана Мирошникова, директор по работе с клиентами исследовательского колл-центра «Белофон»
В идеальном мире с пони, скачущими по радуге, все доверяют друг другу, потому что никто никого не подводит. К сожалению, в нашем мире всё не так просто, поэтому без контроля над действиями исполнителя далеко не ускачешь. Многое безусловно зависит от сложности проекта: если проект необычный, продукт или ЦА сложные, то и контроль должен быть усиленный. Если всё стандартно, то и этапы контроля стандартные:
- Качественный брифинг агентства.
- Утверждение анкеты/скринера/гайда.
- Контроль поля (например, еженедельный отчеты о ходе поля).
- Контроль результатов поля: выборочная прослушка аудиозаписей, присутствие на фокус-группах, выборочный телефонный контроль полевых работ. Это всё необязательно должен делать сам маркетолог, можно поручить это другим специалистам (фрилансерам или другому агентству), но порой участие в контроле самого заказчика исследования дает интересный опыт и инсайты даже больше, чем само исследование.
- Внимательное изучение отчета и дебрифинг с агентством до представления данных внутреннему заказчику.
От редакции: чтобы принять участие в материалах рубрики «Заказчики и подрядчики» достаточно сообщить о своем желании (адрес здесь), обозначив в теме письма «заказчики и подрядчики». Вы можете ответить на вопрос или предложить свой (авторство будет указано). Мы не гарантируем участие всех желающих, но в то же время не редактируем комментарии, размещая их «как есть». Рискнете?
