В петербургской гостинице Holiday Inn на вопрос по телефону автора этих строк: «Будет ли у вас завтра конференция по social media», отвечали уклончиво. «Что-то такое про пиар в Интернете должно быть», - сказал менеджер гостиницы, не уточняя деталей. Он определенно был в замешательстве из-за обилия в одном предложении сразу нескольких новых для него слов.
Впрочем, еще несколько лет назад эти слова были новыми для всех. Новая профессия образуется прямо на глазах. Поэтому трудности компании e-marka, организаторов конференции «Social Media», прошедшей в Санкт-Петербурге 14 февраля 2012 года, хорошо понятны. Опыт спикеров совсем ненамного превышал опыт слушателей. К тому же рынок развивается настолько быстро, что непонятно на чем делать акценты, какие форматы выбрать и т.д. В итоге, организаторы продемонстрировали «все и сразу», так что сидящие в зале могли наблюдать, пожалуй, все из практикуемых обычно форм докладов. Хотя в программе все они позиционировались как «мастер-классы», но жизнь расставила все по местам. Не имея физической возможности сколько-нибудь полно описать все из них, мы остановимся на докладах, имевших наиболее выразительные «форматы». Заметим в скобках, что в чистом виде описанные нами форматы встречаются редко. Обычно каждый доклад – это смесь нескольких типов в преобладанием, впрочем, какого-то одного. Подробные презентации спикеров конференции "Social Media-2012" есть в открытом доступе.
О чем доклад
Макс Гакер, smm-специалист из QIWI продемонстрировал исключительную верность флагу, рассказав о работе своей компании в соцмедиа, а заодно и о ее услугах, сервисе и т.п. Многократное повторение слогана, видимо, должно было усилить впечатление от доклада. Оно и усилило, вызвав вопрос модератора – Романа Романова – «о чем этот доклад».
История о том, как доклад превращается в рассказ о собственной компании, фактически, в рекламную презентацию, повторяется на конференциях довольно часто. Однако далеко не всегда это связано со «злонамеренностью спикера», желающего воспользоваться моментом для продвижения своей компании. Менеджеры, постоянно имеющие дело с клиентами, настолько привыкли к своему образу продавца, что не всегда могут вовремя «снять маску», даже если захотят.
Подвидом этого формата можно считать рассказ о действиях крупной компании. Когда Ольга Пестерева, заместитель директора департамента внешних коммуникаций «Ростелекома» рассказывала на конференции о том, как она и ее коллеги решают проблемы нового проекта – организации онлайн-наблюдения за ходом предстоящего голосования, это интересно, но не более того. Слушатели, большинство которых работает в небольших интернет-агентствах, вряд ли смогут использовать этот опыт в своей работе. Если, конечно, не удастся заполучить его в качестве заказчика. Но крупных компаний мало, а агентств – много, так что шансы довольно призрачны.
Разбор полетов
Однако рассказ о работе крупной компании не всегда может восприниматься столь прагматично. Характерный пример – доклад Натальи Бем из РИА «Новости» о проекте «RapInfo». Проблема, стоявшая перед крупным медийным холдингом, довольно типична: надо было «омолодить» свою аудиторию, сохранив при этом общую модель информационного агентства. Для этого было решено несколько изменить стилистику подачи новостей, адаптировав ее к желаемой аудитории. В качестве нового стиля был выбран рэп. Однако определить «правильные» площадки для размещения нового контента оказалось непросто. Понятно, что, несмотря на колоссальный медийный охват информационного гиганта, другие принадлежащие ему каналы не могли заменить привычные для молодежи площадки. Выбирая их, журналисты из РИА «Новости» экспериментировали, делая при этом как удачные, так и неудачные попытки. «Правильными» площадками оказались YouTube.com, сеть «ВКонтакте» и рэп-форумы. В то же время размещение в таких сетях как Facebook, Leprosorium, Vimeo, по словам Натальи Бем было ошибкой.
Причины неверности выбора в таких случаях весьма интересны. Собственно, их анализ – это одно из важнейших преимуществ этого, да и других похожих по структуре докладов.
Отсутствие в Facebook сколько-нибудь крупных русскоязычных рэп-сообществ также сыграло против участия в проекте этой площадки. К тому же и более «взрослая» аудитория Facebook (в сравнении с ВКонтакте) не давала нужного по силе резонанса.. Кстати, это важное наблюдение: о «взрослении» аудитории сети ВКонтакте часто приходится слышать от работающих с ней представителей рекламных агентств. Понятно, что они часто могут выдавать желаемое за действительно. Важен ведь не «паспортный» возраст, а стиль жизни большинства «жителей» той или иной сети. Как мы видим, в Facebook обитают более «серьезные люди».
А вот видеохостинг Vimeo не подошел по другим причинам. «Там «живут», главным образом, фотграфы, операторы, снимающие видео и другая творческая публика, - объясняет Бем.- К тому же этот портал не слишком популярен в России».
Закрытое сообщество Leprosorium – это другая история. Казалось бы, стилистически рэп хорошо подходит обитателям этой площадки. Но – не подошел. «Это сообщество с собственной иерархией пользователей, причем, для восприятия сообщения очень важен статус, «карма» того, кто выкладывает его, - говорит Наталья Бем. - К тому же жители «Лепры» весьма критично настроены».
В итоге, сумев заинтересовать проектом известных рэперов и правильно выбрав площадки, авторы проекта добились успеха, о чем наглядно свидетельствует восприятие рэп-новостей Президентом России Д.А. Медведевым.
А вот так выглядит один из выпусков рэп-новостей.
Несомненно, это интересный проект, однако каково будет время его жизни, сказать пока трудно. Во всяком случае, до сих пор поиски иной формы подачи новостной информации (например, проект «Голая правда»), но они закрывались довольно быстро. Впрочем, в нашей динамичноц жизни понятие «долго» вообще приобретает иной смысл.
Как это делается
Рассказ о новых технологиях – это «двоюродный родственник» формата «кейс». Он похож и на первый из описанных нами выше форматов, однако отличается от него большей практичностью. Главная же его особенность - концентрация на технологиях выполнения проекта, а не управления им. Безусловно, важно и то, и другое, но принцип «одна статья (доклад, сообщение) – одна идея» актуален и в этом случае.
Эту идею хорошо иллюстрирует выступление Натальи Курбатовой, генерального директора агентства Growth (Тула). Рассказывая о ботах (искусственно создаваемых эккаунтах в соцсетях), Наталья подробно описывала возможности использования и – важно! – ограничения этой технологии. Интригу выступлению придавало витающее в профессиональной среде мнение о том, что, с одной стороны, использовать ботов – стыдно, хотя с другой – все (многие!) используют. Спикер подробно, буквально, по пунктам перечислила ситуации, в которых применение ботов, как технического средства может быть оправдана как с этической, так и экономической точек зрения. Очень важной была и демонстрация ограничений, табу для применения «неживых аккаунтов».
Почему боты никогда не умрут?
Возможности технических аккаунтов в работе с отзывами
Табу
Источник: Growth
Другой пример – краудсорсинг, о котором рассказывала Наталья Лосева, зам. главного редактора РИА «Новости». Идея выполнения тех или иных проектов на волонтерских началах, силами внешних по отношению к компании-инициатору людей становится все более популярна. Мало кто верил когда-то в успех Википедии, однако успех «народной энциклопедии» посрамил скептиков. Между тем, и тут есть немало ограничений и рисков, которые должны сдерживать энтузиазм неофитов. Среди этих факторов Лосева называет возможность одновременной работы на конкурентов («засланные казачки»), низкое качество работы, неустойчивость сотрудничества в условиях отсутствия юридических и финансовых обязательств и ряд других.
Некоторые из рискков еще не осознаны до конца. Например, спикер в числе преимуществ помещает тезис: «создание базы «дружественных пользователей» для быстрых маркетинговых исследований и технических тестирований». Между тем, такого рода «дружественные респонденты» могут существенно исказить – хотя и непреднамеренно – результаты тестирования или исследований. Это происходит потому, что сама процедура их выбора обычно весьма жестко задана методикой исследования и, как правило, не предусматривает «дружественности». На языке исследователей это слово синонимично выражению «профессиональный респондент» и имеет весьма негативную коннотацию.
Что же нас ожидает? Наталья Лосева видит в краудсорсинге большой потенциал для медиа-бизнеса. Вот эти новые возможности:
- Вынесение серьезной части редакционной работы на краудсорсинг
- Появление новых специальностей в редакции , связанных с постановкой задачи краудсорсерам, управление процессами краудсорсеров и интеграции в общие редакционные процессы
- Развитая система поощрения и стимулирования краудсорсеров
- Рост предложений платного краудсорсинга на рынке и оказание услуг платного краудсорсинга медиахолдингами
Обратим внимание на последний пункт. Выходит так, что стимулируя людей работать бесплатно или за «виртуальные плюшки» медиахолдинги собираются монетизировать их работу. При этом, делиться заработком с теми, кто, собственно, будет работать, они вряд ли будут: это противоречит концепции краудсорсинга. Это сулит высокую прибыльность из-за низкой себестоимости, однако, надо признать, что подобная бизнес-модель может быть «не понята» обществом, войдя в противоречие с общепринятыми этическими принципами.
Взгляд из-под купола
Social Media, как и любая новая отрасль не слишком располагает к обобщениям тех, кто рассуждает о ней. Пока идет процесс накопления знаний, их упорядочивание и классификация будут позже. Тем ценнее «первые ласточки», попытки рассказать не только «о том, что видишь», но выйти на обобщения. В самом деле, какая в противном случае может быть польза от бесконечных кейсов и «кейсиков», которые ждет собравшаяся публика и готовы рассказать спикеры?
Павел Таргашин из агентства Fistashki, говоря о проектах, выполненных его компанией для Microsoft не стал слишком подробно описывать детали. В самом деле, ведь Microsoft – он один такой, для другого заказчика придется делать все заново. Поэтому, Таргашин говорил не столько о технологии проекта, сколько о принципах управления им. Они немного напоминают по форме известные принципы ТРИЗ (теория решения изобретательских задач, разработанная Г.С. Альтшуллером) но от подобного сравнения их практическая ценность не уменьшается. Вот некоторые из них
- Посмотри на ситуацию со всех сторон и пойми все ограничения. Только выйдя за рамки, ты получишь нужное решение.
- Идея – это 80% успеха проекта. Будь интересным для своих аудиторий. Идея должна вдохновлять людей находить ответы на поставленные тобой вопросы, вовлекать в содержательный диалог.
- Чтобы идти правильной дорогой к своим целям, увеличь свой масштаб своего видения. Он напрямую связан с успехом проекта.
Таким образом, проект создания сайта для Microsoft стал не основным предметом доклада, а его иллюстрацией.
.jpg)
Источник: Fistashki
В целом же, конференция прошла интересно. Выбор в качестве площадки гостиницы Holiday Inn следует признать удачным: большое количество разного рода холлов позволяло свободно общаться или отдыхать. Ресторан гостиницы был в состоянии накормить не менее сотни участников конференции, не устраивая при этом очередей. Wi-Fi работал плохо, но это уже, к сожалению, стало нормой для конференций по Интернету, где бы они ни проводились. Программа конференции оказалась столь насыщенной, что, несмотря на жесткую модерацию и соблюдение графика, за что отдельный респект ведущему – Роману Романову, закончилась поздно вечером. В силу этого последние доклады не попали в поле зрения автора этих строк, за что он приносит искренние извинения спикерам.
Фото: Юрий Копылов
