Сказать, что тема актуальна – ничего не сказать. Популярные тезисы о том, что «PR – это бесплатно», а «Интернет – это дешево» давно не дают спокойно спать бизнесменам, поэтому узнать секреты мастерства интернет-пиарщиков было более чем достаточно. Мастеров тоже хватало. Так что, услышав призыв ведущего к спикерам «строго соблюдать регламент и рассказывать только практическую сторону дела» - зал замер, предвкушая открытие истин.

Первым к публике вышел фееричный Илья Балахнин («Paper Planes Worldwide») и несколько охладил собравшихся сообщением о том, что емкость social media уже исчерпана, и рассказом то тех, кто «паразитирует на этом поприще». Правда, сохраняя гармоничность своего доклада, Илья оставил присутствующим надежду, поведав, о «парадигме одноранговой экономики, которую являет собой social media». Переходя к практическому опыту, Балахнин поделился опытом кадрового рекрумента в Сети и выделил это направление как одно из перспективных для развития.

 Далее, не успевшая переварить услышанные новые понятия публика переключилась на выступление Надира Хабдулина (сеть «Одноклассники»), который представил презентацию популярной сети и рассказал о некоторых новациях. Правда, новации оказались не слишком революционными, так что приунывшая аудитория зашевелилась и стала ждать следующего выступления.

Поднявшаяся к микрофону обаятельная Мария Жог («Тройка Диалог») сделала настолько обстоятельную «подводку к теме», что на обсуждение конкретного кейса «Стратегия присутствия бренда в Social Media», заявленного в программе, времени осталось совсем немного. В итоге, докладчику пришлось закончить своё выступление как раз тогда, когда слушатели начали записывать конкретные, практические советы и обсуждать трудности, с которыми столкнулась известная компания.

Следующее выступление - Михаила Зимина из Digital Production Ailove прошло в ожидании конкретных практических примеро. Долгожданное оживление вызвало выступление Яны Остас (Solveig). Неудивительно: Яна четко описала особенности работы с женской аудитории в Интернете и привела конкретные (и веселые!) примеры. Начав общаться с залом, она на практике доказала, что женщинам могут быть интересны совершенно любые темы. Если знать как их позиционировать. Слушатели радостно воодушевились. Мужчины начали признаваться докладчику в любви, женщины благодарили за практическую информацию.

Следующий доклад изобиловал интересными и полезными примерами о выходе участников онлайн-групп в оффлайн. Андрей Яблонских (IABC/Russia) описал свой опыт участия в поездке блогеров в Урюпинск, организованный Лабораторией Касперского и рассказал своеобразном опыте Алексея Ходорыча, переводящего в оффлайн онлайн-группу любителей самогона «Косогоров». И только в конце выступления Яблонских рассказал о собственном кейсе: организация масленицы в Сколково. После обсуждения в зале возник резонный вопрос корректно ли рассказывать в качестве практических примеров о том, что сделано силами других агентств, а также как оценить результативность PR- продвижения по проекту Сколково, если он имеет государственную поддержку на самом высшем уровне.

Совершенно особое впечатление произвел доклад Леонида Румянцева, скромно заявленного в программе просто «экспертом». В своем мастер-классе Леонид обещал научить «взрывать PR-бомбы в Интернете». Нужно ли говорить, что бомбы товар штучный и никто не будет для широкой аудитории рассказывать секреты их производства. Не сделал этого и приглашенный эксперт. Он впечатлил замершую в ожидании публику рассказом о произведенном эффекте такой работы, показал графики, подтверждающие слова докладчика о росте распространения информации в геометрической прогрессии, при условии правильного и своевременного поджигания фитиля информационной бомбы. И…всё. Вопросов не было: от неожиданности такой концовки народ безмолвствовал.

Виталий Мышляев (ЛидМашины)  и Мария Иванова (AdComm) в своих выступлениях рассматривали практические реальные кейсы, реализованные их собственными командами и полностью соответствовали заявленному «практическому формату конференции». Однако возникавшую было в зале оживленную дискуссию ведущие быстро прекратили, опасаясь обсуждения «частных деталей».

Антон Агапов (Apollo-8), выступавший между Мышляевым и Ивановой, удивил участников излишне теоретизированным и несколько банальным докладом о работе с негативом и возражениями в Интернете.

Далее, Евгений Козлов (Легенда) рассказал о турах для блогеров, как одном из способов продвижения, а Юлия Незнанова (Другие) заинтриговала публику видео-кейсами. В качестве важной подчеркивалась мысль о том, что выделиться в современном информационном потоке можно только вовлекая аудиторию в происходящее действие. Вот оно как оказывается…

Юрий Сафронов (InterMedia) привел западные и российские примеры успешного продвижения музыкальных исполнителей в Интернете.

Порадовало хорошо спланированное выступление Вероники Орловской (Twice), в котором было сбалансированное соотношение практики и теории, примеров и обобщений, теоретического объяснения необходимости конкретной стратегии для решения определенных рекламных и маркетинговых задач. А самое главное в докладе звучали необходимые количественные показатели, в т.ч. и финансовые: сколько человек вовлекли в онлайн-группы, какова конверсия, т.е. сколько из них перешло в оффлайн, каковы были затраты агентства для организации определенных акций, стоимость контакта и доля продаж от покупателей пришедших по результатам проведенных акций.

На этом «практическая часть» конференции закончилась и началась «метрическая», в которой стояли доклады о методах и методиках измерений эффективности работы PR-специалистов.

Первым выступил Александр Смирнов (Ашманов и партнеры), который поделился опытом разработки и внедрения собственной модель измерения социальных медиа для бизнеса. Отсутствие единой системы анализа и эффективности работы PR в Интернете является одной из ключевых проблем отрасли. Предложенная модель является попыткой построить метрику на основе аналога GRP, широко применяемого в медиаизмерениях. Ее использование, по мнению авторов, позволит оценить стоимость и эффективность той или иной кампании в Интернете и применять её как единую к различным кампаниям. В то же время понятно, что описанная Смирновым модель подсчетов трудоемка и доступна пока только крупнейшим игрокам рынка.

Вариант аналитической системы приемлемый для средних и мелких игроков рынка предложила Валерия Меркулова (Айкумен ИБС). Система предполагает различные варианты собственной настройки, в том числе оценки негативных» и позитивных» сообщений. Однако уже при демонстрации работы системы стало очевидным, что без работы профессиональных лингвистов в данной системе слишком высок процент погрешности при подсчете результатов.

Анализ новых технологий мониторинга сделал Александр Сирач (YouScan), который тоже продемонстрировал работу с собственной системой анализа. Как и доклады предыдущих спикеров, презентация вызвала бурное обсуждение и между слушателями, и между самими выступающими.

Подобные конференции хороши тем, что позволяют получить целостный взгляд на рынок, увидеть его «с высоты птичьего полета». Получается примерно такая картинка.

Ажиотаж вокруг возможностей для PR в Интернете объясним высокой скоростью распространения информации и возможностью получения быстрого результата. Армия специалистов по связям с общественностью жаждет овладеть знаниями и практическим опытом по запуску информационных бомб и бомбочек. Специалистов в этой тематике мало, а те которые есть, имеют узкоспециализированный опыт, который крайне сложно экстраполировать на другие отрасли и тем более ожидать определенных результатов. Опыт каждой конкретной компании в области social media весьма специфичен, и только со временем рынок накопит достаточное количество примером и отработает механизм работы с этим инструментом. Пока учатся все.

Отдельные эксперты и специалисты рынка могут только обозначить границы и направления своих умений, но никогда не раскроют четких практических навыков перед большой аудиторией слушателей. Впрочем, это касается любых других отраслей знаний.

Одной из ключевых проблем при работе с Интернетом в целом и social media в частности является отсутствие единой, принятой рынком и понятной всем участникам системы подсчета результативности. Пока не будет принято единой модели, результативность столь мощного инструмента в коммуникациях как Интернет, будет оставаться делом вкуса и личностного восприятия каждого конкретного участника процесса.  

На фото: Илья Балахнин и Мария Жог. Фотограф: Юрий Копылов.