8 июня 2016 года исследовательская компания Millward Brown опубликовала очередной, одиннадцатый отчет своего ежегодного проекта BrandZ TOP-100 Most Valuable Global Brands 2016. Его итоги, разумеется, не сводятся к тому, кто в этом году стоит больше всех. Кстати, на этот раз первым стал Google, снова обошедший Apple. Третье место с большим отрывом от двух лидеров стабильно занимает Microsoft. Но первая сотня брендов, сведения по которым опубликованы, это лишь вершина айсберга.
В ходе исследования были проанализированы ответы округленно трех миллионов потребителей о 10 тысяч брендов, присутствующих на рынках 50 стран. Разумеется, столь масштабный проект позволяет сделать массу интересных выводов. Они сгруппированы авторами проекта, компанией Millward Brown в отчете в трех плоскостях: географической, отраслевой и «динамической» (новички рейтинга, самые быстрорастущие компании и т.п.).
Несмотря на то, что ни один российский бренд не вошел в первую сотню самых капитализированных брендов, в «географической» части отчета есть раздел, касающийся нашей страны. Сам факт его включения в документ можно считать признанием важности российского рынка с точки зрения глобальных компаний. Для сравнения: из стран в этом отчете, кроме России, рассмотрены Китай, Индия, Бразилия и Индонезия, остальной мир - более крупными, "континентальными" мазками. Ниже мы публикуем в сокращении перевод одной из статей «российского раздела».
Его ценность, по нашему мнению, не только в выводах и рекомендациях, сделанных его авторами, экспертами Millward Brown, но и в том, что он представляет собой взгляд со стороны на российский бизнес, преимущественно, в области FMCG. Взгляд внимательный и объективный. Что-то нам, находящимся «внутри», может показаться очевидным, что-то, возможно, неверным. Но в любом случае мы получаем представление о том, как нас видят наши партнеры. Ведь интеграция России в мировую экономику продолжает оставаться высокой, что еще раз подтверждает «российский» раздел отчета.
Редакция research&trends
Экономический кризис влияет на расходы потребителей во всех товарных категориях
Бренды и потребители выбирают стратегию выживания
Российские потребители хорошо представляют себе, что такое экономический кризис, но на этот раз боль острее. Этому способствуют и резкое падение цены на нефть, и замедление роста российской экономики из-за низких цена на нефть. Санкции, введенные после начала военного конфликта на Украине, только усугубили ситуацию. Как результат, у людей меньше денег, а, следовательно, и возможности их потратить, к тому же россияне пытаются сохранить то, что имеют, т.е. заметна тенденция к накоплению.
Продажи сократились во всех категориях. Введение потребителями «режима экономии», в первую очередь, влияют на такие категории товаров как автомобили, где уже упала средняя цена покупки. Цены на недвижимость стали более гибкими, хотя на них существенно влияет месторасположение объекта. Падение цен на недвижимость сигнализирует о серьезной проблеме, поскольку инвестиции в недвижимость - это важный компонент стратегии личных сбережений. Рынок путешествий также пострадал – количество желающих отдыхать за рубежом резко снизилось.
В отличие от жителей Китая, россияне меньше верят в то, что правительство поможет им в решении проблем. Знак надежды для них заключается в том, что цены на нефть не упадут ниже определенного предела, и это укрепит рубль. В то же время стремление жителей России к экономии – это ускоряющийся непрерывный процесс перехода на местные бренды, которые по качеству не отстают от глобальных, но имеют более привлекательную цену.
Этот тренд появляется, прежде всего, в категориях FMCG. В России уровень проникновения брендов западных транснациональных корпораций ниже, чем на рынках других крупных стран. Доля рынка, занимаемого частыми марками (Private label, СТМ), растет, они занимают все более сильные позиции. В трудных экономических обстоятельствах, при ориентации потребителей на цену, глобальные компании ограничивают свои инвестиции в маркетинг. Они не пытаются расти агрессивно, а лишь стараются защитить уже имеющиеся позиции в борьбе с конкурентами, среди которых есть и российские производители.
Вызов для брендов
В течении последнего десятилетия иностранные бренды были сфокусированы на успешно развивающейся средний класс. Хрупкая экономика охладила ожидания среднего класса. В то же время, экономика России была вовлечена в мировой процесс интеграции, что создавало факторы, представляющие собой, по сути, вызов для брендов, позиционирующихся как глобальные. Среди этих факторов лучшее качество местных брендов, китайский импорт, позволяющий расширить выбор и снизить цены, наконец, частные марки, заполняющие собой рынок
Кроме того, Россия переживает демографический сдвиг. Десять лет назад, когда экономика начала возрождаться, произошел бум рождаемости в среде обеспеченных людей, принадлежащих к среднему классу. Эти дети растут, так что маркетологи сосредоточены на более молодом поколении.
Сегодня средний возраст представителя российского среднего класса - 39 лет, такой же, как и в Великобритании. Однако в Индии этот возраст составляет 27 лет. Следовательно, меняется ментальность потребления. Потребление люксовых товаров продолжается, однако, некоторые покупатели роскоши более охотно стали покупать практичные товары. Например, платье вместо дорогой сумочки.
Стратегии преодоления трудностей
В начале экономического кризиса 2014 года первой реакцией людей было тратить деньги пока они есть. С тех пор менталитет изменился. Потребители теперь скептично относятся к коммуникациям брендов, они «более устойчивы» к ним.
Вот ключевые стратегии выживания: снизить расходы на покупки, меньше покупать, а уж если так случилось, то использовать скидки и промо-акции. Российские покупатели ищут достаточно хорошие продукты, на которые предлагается лучшее соотношение цены и качества. Они ждут распродаж. И в то время как потребление мяса растет, они заменяют говядину на курицу, которая дешевле. Они стали меньше тратить в ресторанах. Потребность экономить совпадает с DIY-трендом. Это означает быструю экспансию розничной торговли, направленную на обустройство дома.
Покупатели изменили свое отношение не только к тому, что они покупают, но и где покупают, особенно, это относится к упакованным товарам. Россияне отдают предпочтение современным аутлетам, которые быстро стали популярны и обычно предлагают лучшую цену, чем традиционные магазины.
Электронная торговля также изменила покупательские привычки россиян. Они часто посещают китайский сайт Alibaba или его российский «двойник» - AliExpress. Например, подгузники (чаще японские) россияне предпочитают покупать в Интернете. Сдвиг в сторону электронной торговли связан с ростом уровня проникновения интернета и смартфонов. Первый из этих показателей составляет в России 70%, и это существенно выше чем в Китае.
Глядя за границу
Торговые отношения с Китаем стали расширяться после того, как китайские товары стали доступны онлайн. Пищевая продукция из России, например, сок или шоколад, да и многие другие стали проще купить в Китае после того, как там в последние годы было открыто несколько трансграничных зон электронной торговли. В эти зоны иностранные товары могут быть ввезены по более низким тарифам, что способствует конкурентоспособным ценам. Эта ситуация помогает китайскому правительству стимулировать внутреннее потребление. В то же время, и российские бренды некоторых категорий развиваются довольно быстро. Чаще среди них можно встретить товары, потребляемые на домашнем рынке, но не всегда это так. Зубная паста марки Splat пользуется популярностью и эффективно конкурирует с транснациональными брендами. Сеть супермаркетов «Магнит» существенно расширила наши представления о современном ретейле.
Некоторые из брендов, доставшихся России в наследство от СССР, трансформировались и стали гораздо более эффективными и клиентоориентированными. Среди них можно назвать Сбербанк, который реорганизовал свои филиалы и запустил мобильный банкинг, а также бренды государственных транспортных компаний, таких как РЖД и Аэрофлот.
В России развиваются как В2В, так и В2С модели. Но все, как правило, происходит внутри страны. Компаний, развивающих свой бизнес за границей, немного, да и то это происходит в соседних странах с русскоговорящим населением. Исключения, конечно, есть. Например, Яндекс присутствует не только в странах, где говорят по-русски, но и в Турции, Великобритании и Израиле. Российские предприниматели разработали популярный сервис Telegram для обмена сообщениями, который основан на облачных технологиях, который, впрочем, базируется за пределами страны.
Усилия правительства по поддержке российского технологического сектора включают нормативные изменения, которые ставят некоторые ограничения на деятельность иностранных интернет-брендов. Проблема местных российских брендов – это отсутствие венчурного капитала. Российские предприниматели могут заниматься проектами, требующими знания ноу-хау и хорошей экспертизы, однако, они сталкиваются с финансовым барьером в областях, требующих инвестиций. Частично это связано с экономическими санкциями, введенными ЕС и США.
Перевод главы из отчета компании Millward Brown "BrandZ TOP-100 Most Valuable Global Brands 2016"
