Research&Trends: Изменилась ли структура спроса в вашей отрасли за последние год-полтора? Если да, то, как именно?
Дмитрий Щукин: Да, изменилась и довольно существенно. Мы видим что спрос на программы лояльности растет. Крупные игроки сегмента Ho’Re’Ca уже давно внедрили подобные системы, но сейчас идет быстрый рост и среди небольших компаний. В особенности это стало актуально в кризисное время для ресторанов и заведений общественного питания, когда идет отток клиентов. Таким образом привлечение новых и удержание уже существующих клиентов стало очевидной необходимостью.
R&T: Произошло ли перераспределение направлений маркетинговой активности на вашем рынке? Если да, то как именно?
Дмитрий Щукин: Многие компании уходят от классического маркетинга в его понимании в социальные сети. Там ведется наиболее активное привлечение клиентов. Эффективность SMM сейчас в разы превышает стандартные решения по PR и рекламе, к которой все привыкли и которой уже мало кто доверяет. Маркетинг в соцсетях более «нативен» и как следствие уровень доверия и лояльности к компаниям, которые используют такие средства продвижения, выше.
R&T: Появились ли в вашей отрасли новые технологии, которые потенциально могут вытеснить уже существующие? Если да, то какие?
Дмитрий Щукин: Действительно, технологии играют большую роль. Раньше компании предлагали стандартные решения, такие как выпуск пластиковых накопительных карточек, которые постоянно терялись, забывались и не давали особых привилегий. Либо же печатали купоны с акциями. Потом появились QR-коды, которые нужно было интегрировать с кассой, бухгалтерией и так далее. Закупать считывающие устройства. Все это уже мало эффективно.
С развитием возможностей мобильных приложений можно без лишних интеграций и сложных решений предоставить полную и эффективную систему лояльности прямо на мобильной платформе. Степень вовлечения пользователей намного выше, бизнес получает всю аналитику и статистику в формате live, получает доступ к прямому общению с клиентами и возможность гибко настраивать свои специальные предложения, реагируя на изменяющиеся желания клиентов. Поэтому да, на технологии делают ставку.
R&T: Ощущаете ли Вы давление со стороны компаний, работающих на смежных рынках? Если да, то со стороны каких отраслей?
Дмитрий Щукин: Рынок систем лояльности конкурентен, безусловно. Но практически все игроки предлагают одни и те же услуги по разным ценам и с разной эффективностью. Чтобы преодолеть конкуренцию надо просто перестать бороться и сконцентрировать свои силы на улучшении сервиса и повышении качества предоставляемых услуг. Все это сейчас можно отследить точными системами аналитики и статистики, и оценить реальный результат, просчитав ROI от работы с каждым партнером.
R&T: Появились ли на вашем рынке новые сильные игроки? Если да, то можно ли говорить об изменении границ вашего рынка?
Дмитрий Щукин: Такое ощущение, что настало время интеграторов. Большинство участников рынка программ лояльности по-прежнему работают либо в Интернете, либо оффлайн, предоставляя услуги на привычных системах. В каждом из них были свои драйверы, но сегодня они исчерпали себя. Скажем, год назад активно рос рынок рекламы за доступ к Wi-Fi. Кто успел войти первым, хорошо на этом успел заработать, став неоспоримым лидером этого сегмента. Однако с развитием сетей новых поколений 4G тенденция идет на спад и спрос на подобные услуги начинает неуклонно снижаться. Купонаторы с каждым месяцем теряют свою конкурентоспособность, остальные программы лояльности не пользуются спросом, либо же просто не эффективны.
R&T: Изменилась ли концентрация вашего рынка? Если да, то чем это можно объяснить?
Дмитрий Щукин: Роста концентрации как таковой не происходит. Но структура рынка все же меняется. Крупные системы растут и захватывают рынок, расширяясь в регионы. Мелкие компании попросту «отваливаются» из-за того, что не попали в свою нишу. Просто для примера: за 3 месяца мы вошли в 10 городов России и к концу года будем более чем в 40.
R&T: Изменился ли характер конкуренции за последнее время?
Дмитрий Щукин: Не думаю, что изменился характер как таковой. Идет борьба за клиентов, причем во всех сегментах, начиная от общественного питания и non-food ретейла, заканчивая бьюти и развлечениями. Идет переход от оффлайн к онлайн. Компании предлагают различные услуги и подходы к программам лояльности. Изменения находятся в области «предложения». На рынке много различных вариантов, много подходов, систем и так далее. Но не на все разработки и решения есть спрос. Единственное, что сейчас требуют клиенты – это эффективность. И те компании, которые показывают ее – остаются «на плаву» и выдерживают конкуренцию.
R&T: Изменилось ли поведение потребителей? Если да, то как именно?
Дмитрий Щукин: Потребители стали прагматичны, и можно их понять: места для маневра не осталось. Единственное, чего сейчас требует клиент – это эффективность. Бизнес становится более искушенным в области «программ лояльности». Они стали гораздо жестче считать деньги. Уже никто не хочет давать просто так 50% или 80% скидку кому попало по купонам, если это нецелесообразно экономически, т.е. не создает качественный прирост лояльной аудитории. Такого рода акциями можно воспользоваться один раз, но отношений с конечным клиентом так не выстроишь. Владельцы ресторанов, кафе или развлечений хотят видеть за что они платят деньги, видеть результат. Результат, измеренный в росте выручки, в новых привлеченных клиентах, в увеличении среднего чека, а не в появлении «халявщиков», которые оторвали кусок и больше никогда не придут.
R&T: Можно ли говорить о том, что барьер входа на ваш рынок стал выше/ниже? Если да, то каковы причины?
Дмитрий Щукин: На рынке систем лояльности барьера как такового нет. В том смысле, что нет регуляторов или обязательного лицензирования или прохождения определенных бюрократических процедур. Вход определяет сумма конкурентных преимуществ и ноу-хау. Если компания в состоянии предложить принципиально новый подход по удержанию и привлечению клиентов, отвечающий всем задачам и требованиям бизнеса, она получает мощный рывок прямо со старта. Тем не менее, планка сейчас уже высока и на рынке есть свои активные игроки, весьма крупные. Разработки нематериального актива в виде программного обеспечения весьма дорогостоящи. Для крупных проектов стоимость разработки бэк и фронт энда доходит до нескольких миллионов долларов, для средних по величине начинается от нескольких сот тысяч долларов. Также огромную роль играет компетенция и новизна продукта. В противном случае, зачастую, новые компании просто теряются в океане конкурентов. Главное это, еще раз повторюсь, те решения и тот сервис, который реально способен показать ощутимый результат, измеримый в деньгах.
R&T: Какое событие, произошедшее за последний год, Вы считаете самым значимым для вашей отрасли?
Дмитрий Щукин: Появление в качестве клиентов крупных сетевых заведений. Они дали сильный импульс для развития рынка.
R&T: Каких важных событий, связанных с вашей отраслью, Вы ожидали в текущем году, но они не случились? Почему, как Вы думаете?
Дмитрий Щукин: Мы ожидали, что могут появиться серьезные зарубежные конкуренты, но пока этого не происходит. Наоборот, мы видим, что такие компании как Groupon или FourSquare все больше теряют свои доли рынка.
По оценке iCONN, объем российского рынка программ лояльности в секторе HoReCa достигнет в 2017 году 50 миллионов долларов. В программы лояльности будет вовлечено около 25 миллионов человек, в них будут участвовать свыше 50 тысяч заведений.
