В наступающем 2013 году в Великобритании планируют ввести новую систему маркировки продуктов. Согласно новым стандартам каждый производитель, добровольно присоединившийся к этой системе, должен будет обязательно размещать на передней стороне упаковки цветную маркировку рекомендуемой дневной нормы, а также количество содержащихся в продукте калорий, жиров, сахара и соли. Вводимые меры противоречат дизайнерским разработкам, стремящимся сделать продукт как можно более привлекательным. Исследователи пытаются сгладить острые углы.
Хотя трудно спорить с тем, что данные о содержании в продукте таких базовых компонентов ка, например, соль и сахар, влияют на выбор покупателя, есть много исследований, которые показывают, что выбор того или иного товара на полке магазина не является рациональным процессом. В самом деле, когда люди сталкиваются с изобилием товара на магазинных полках, многие покупатели начинают ориентироваться на красочные, визуальные элементы упаковки, что, в конечном итоге и определяет их выбор.
Вполне логично, что компании, производящие товары повседневного спроса, и супермаркеты до сих пор сопротивлялись введению универсальной маркировки пищевых упаковок типа "светофор", которые включают в себя сведения о пищевой ценности продукта. Нетрудно догадаться, что компании с помощью упаковки хотят создать позитивное впечатление о своем продукте, поэтому полную информацию о содержащихся в продукте соли и сахаре указывают на самых неприметных местах упаковки.
Хотя все британские супермаркеты поддержали предложение о введении маркировки упаковок типа "светофор" к середине 2013 года, крупные компании-производители товаров широкого спроса, в том числе Nestle, Kellogg и Dairy Crest, предупредили,,что они не будут поддерживать систему, которая, по их мнению, несправедливо внесет в черный список многие из их продуктов за уровень содержания сахара и соли, игнорируя в то же время их полезные питательные свойства.
.jpg)
Беспокойство производителей вполне понятно, ведь вводимые меры противоречат дизайнерским разработкам, которые направлены на создание заманчивого дизайна упаковки. Например, каким образом люди будут воспринимать «здоровые» визуальные коды, если на углу упаковки сияет красный индикатор?
Для того, чтобы транслировать потребителю месседж о том, что данный продукт является полезным для здоровья, такие бренды как "Eat Natural" и "This Water" используют собственный минималистистический дизайн упаковок. Новая единая система маркировки может бросить вызов таким производителям, создав потенциальную опасность "перенасыщенности" упаковки различными элементами.
Чтобы устранить это и подобные противоречия, мы часто используем этнографические методы исследования, которые позволяют достаточно глубоко проникнуть в структуру восприятия людьми дизайна упаковок. Если производителей все же обяжут принять новые "правила игры", как в реальности будет восприниматься коробка конфет, полученная в подарок на День Святого Валентина, сочетающая заманчивый дизайн с информацией о питательной ценности продукта?
Можно сделать вывод, что конечной задачей для брендов является необходимость разработки такого дизайна упаковки, который смог бы гармонично сочетать и собственный дизайн продукции, и обязательную маркировку. В итоге складывается такая ситуация в которой бренды начинают фокусироваться на продуктовых коммуникациях в гораздо большей степени, чем на собственных атрибутах.
Наконец, возникает вопрос о том насколько эффективно единая система маркировки продуктов питания будет содействовать распространению здорового образа жизни. Возможно, информация, содержащаяся на этикетке, может помочь в выборе более питательного и полезного продукта на прилавке магазина, но совершенно необязательно, что, в конечном итоге, она сподвигнет человека есть здоровую еду и готовить пищу в домашних условиях.
Исследования, проведенные международным исследовательским агентством The Big Picture последовательно доказали, что нынешняя мешанина из сообщений на упаковке типа "рекомендуемая дневная норма" и «одна порция из необходимых пяти в день» для большинства покупателей является практически бесполезной.
Покупатели предпочитают иметь дело с небольшими брендами, например Brighton-based Infinity Foods, которая продает просто упакованные полезные снеки и ингредиенты, такие как, овсяная крупа и чечевица. Подобные небольшие производители очевидно выиграют от новой системы т.к. они получат возможность "громко заявлять" о полезности своего продукта, которая выше чем у продукции крупных компаний .
Понимание образа мышления покупателя
Вместе с тем очевидно, что только самые решительные потребители, ориентированные на здоровое питание, не пожалеют своего времени и будут читать информацию на упаковках в проходах супермаркета. Остальные же ищут очевидные визуальные подсказки, которые помогут им быстро совершить покупки.
В одном из недавних исследований The Big Picture посмотрело на то, какие элементы на упаковках горячих напитков и белья являются сигналом их "экологичности" для покупателя. Мы обнаружили, что люди в значительной степени игнорировали товарный знак и рациональную информацию о переработанных материалов или экологичности содержащихся в продукте элементов. Вместо этого они с большей вероятностью выбирали продукт с большой картинкой, которая, на их взгляд, говорила об экологичности продукта.
Иными словами, улыбающийся фермер на передней части упаковки чая, который заработал больше от «справедливой торговли» урожаем, чтобы сделать продукт или довольный пингвин на упаковке моющего средства, будут выбраны как «наиболее экологичные», при прочих равных качествах.
Переговоры о точном дизайне маркировки, возможно, пройдут уже в конце 2012 года. В случае их успеха длительная кампания по внедрению единой системы маркировки продуктов питания на передней стороне упаковки получит свое логическое завершение. Я надеюсь, что крупные компании смогут побудить правительство принять во внимание исследовательские данные для разрешения существующих противоречий и получения максимального эффекта от нового дизайна упаковок на покупателя.
Автор: Стюарт Чапмэн, руководитель научно-исследовательского агентства The Big Picture
Источник: research.
Перевод – Ольга Ирисова
