До сих пор я избегал каких-либо попыток проводить аналогии с волнениями, охватившими страны Ближнего Востока и Северной Африки. Происходящие там перемены кажутся слишком значительными, чтобы стать поводом очередного поста о социальных медиа или роли ритуалов в обеспечении вовлеченности в коммуникацию бренда. Но это, конечно, не мешает предпринимать подобные попытки другим аналитикам. Если же надо провести аналогию, то лучше сосредоточиться на большой и основной теме. Давайте спросим себя: не грозят ли брендам аналогичные негативные смены потребительских настроений.
Волнения, прокатившиеся по Тунису, Египту, Ливии и другим странам, случились не в одночасье. Они стали результатом десятилетий репрессивных действий правительств, роста цен на продукты питания, быстрого роста населения и более активного проникновения в их жизнь иных культур. Самосожжение Мухаммада Буазизи явилось катализатором, который перевел копящееся массовое негодование в форму открытого протеста. Два режима не удержались у власти. Другие пытаются найти компромисс или подавить беспорядки силой.
Несмотря на то, что многие основные проблемы, лежащие в основе этих волнений, схожи, ситуация в каждой конкретной стране значительно отличается от остальных. Как отмечает в своем Аарон Миллер, невозможно приравнять ситуацию в Тунисе с той, что отмечается в Иране или Ливии.
Так будет ли корректным приравнять ситуацию, с которой столкнулись правители Ближнего Востока и Северной Африки, с той, в которой находятся корпорации и их бренды на Западе? Я думаю, да.
Вместо десятилетий репрессивного правления у нас есть десятилетия эксплуатации, при которой потребитель рассматривался как ресурс, который следует разрабатывать. Мы наблюдаем растущую потребность в более низких ценах, потому что бренды не смогли оправдать перед потребителями свои завышенные (премиальные) цены – и сегодня мы видим быстро растущий набор весьма схожих брендов, из которых приходится делать выбор.
Вместо более активного влияния внешнего мира, у нас есть растущая осведомленность о злоупотреблениях и манипуляциях корпораций, а также растущая осведомленность о мнениях других потребителей. Все это привело к тому, что степень потребительского доверия бизнесу находится на рекордно низком уровне.
Компании сталкиваются с растущим давлением и ситуацией, при которой от них требуется взять на себя бОльшую ответственность за общество в целом.
Так сможет ли недовольство стать причиной того, что потребители неожиданно восстанут против своих любимых брендов? В настоящий момент это кажется маловероятным. Но компании и бренды, которые, с точки зрения общества, действует исключительно в своих собственных интересах без должного учета общественного блага, находятся в зоне риска - понимают они это или нет. Как последствия недовольства на Ближнем Востоке и в Африке варьируются, в зависимости от конкретной страны, точно также они будут варьироваться, в зависимости от конкретного бренда. Некоторые бренды находятся в большей опасности, чем другие. При этом некоторые смогут среагировать на такую ситуацию лучше, чем другие бренды.
Перемены – это процесс разрыва. Будь то в политике или бизнесе, за длительными периодами бездействия всегда следует разрыв привычной последовательности, быстрая смена статус-кво. Именно это мы и наблюдаем на Ближнем Востоке и Северной Африке. Я полагаю, что некоторые бренды столкнутся с аналогичной ситуацией, если они проигнорируют совет Пола Полмана:
Успешный продукт должен давать потребительскую выгоду, но при этом он также должен демонстрировать социальную ответственность.
Автор - Найджелл Холлис (Nigel Hollis), Главный глобальный аналитик Millward Brown
