Выбирая площадку для размещения диджитал-рекламы, бренды думают, в первую очередь, о качестве ее контента и возможностях таргетирования, а потом уже о цене, охвате и эффективности. Неожиданно? Между тем, таковы данные B2B-опроса, проведенного IAB в начале 2019 года (см. отчет «Video Advertising Spend Report 2019»). Правда, речь, в данном случае, идет не о простой рекламе, а ODV, original digital video. Это видео, созданное специально для цифровой среды, например, сериал для смартфонов (на десктопах тоже видно). Похоже на то, что этот формат становится трендом. Но дело это не такое простое, как кажется. Во всяком случае, когда респондентов, а это 350 маркетологов-практиков, спросили, что останавливает их перед тем, чтобы наращивать вложения в перспективное дело, самым высоким барьером оказался... тоже контент. Потому что, дефицит.
ODV: экватор пройден
Формат ODV постепенно завоевывает свою долю в общем бюджете компаний. К примеру, в 2019 году рост планируемых затрат на рекламу в этом формате составил 31% к предыдущему году. Что касается доли ODV в общем бюджете, то здесь также повышательный тренд: за три последних года доля ODV преодолела отметку 50% (напомним, речь идет о США).
Динамика структуры среднего рекламного бюджета: доля ODV растет
Источник: IAB Video Advertising Spend Report, 2019 год
Думай о смыслах
Качество контента - самый важный критерий при выборе площадки для размещения ODV, его указали больше половины (54%) респондентов. Но есть и другие. Возможность таргетирования рекламы уступает лидеру совсем немного (45%). Охват и цена, которые, казалось бы, должны безоговорочно лидировать, делят третью и четвертую строчки (по 40%) - такие времена. Интересно, что примерно такую же значимость имеет такой важный, казалось бы, критерий как эффективность. Отношения брендов с издателями (или владельцами) медиа вряд ли могли бы сегодня оказаться в верхней части рейтинга, но тот факт что каждый четвертый респондент (примерно) назвал этот критерий, как самый важный, говорит о многом.
Самые важные критерии при выборе площадки для размещения ODV
Источник: IAB Video Advertising Spend Report, 2019 год
Контент имеет значение
Качество контента находится на первой строчке еще в одном рейтинге: барьеров увеличения бюджета. Речь идет о том, в каком окружении окажется рекламируемый бренд на данной площадке. Как показывают данные опроса, найти качественный контент совсем не так просто. Охват, таргетирование и стоимость размещения, конечно, тоже важны, но контент все-таки важнее. Интересно, что примерно один из четырех респондентов не станет увеличивать расходы на диджитал по такой прозаичной причине как сложность оформления. И это в США.
Барьеры роста бюджетов на ODV
Источник: IAB Video Advertising Spend Report, 2019 год
Почему ODV
То, что ODV потенциально интересный формат, убедительно доказывает ее растущая доля в общем бюджете. Но хотелось бы деталей. Респондентов попросили высказаться о своем согласии (полном или частичном) с несколькими утверждениями касательно ODV. Принципиальной разницы в позитивных отзывах нет, но ответ на вопрос «а почему же все-таки ODV» найти можно. Дело в более заметном плейсинге (размещении) и возможностях брендинга. Кроме того, для брендов важны таргетинг и эффективная интеграция. Интересно, что достаточно много респондентов высказалась за то, что ODV предполагает наименее загруженную рекламную среду. Ведь клаттер никто не отменял. .
"Согласны ли вы этими утверждениями полностью или частично?"
Источник: IAB Video Advertising Spend Report, 2019 г.
