Совершение покупки – это итог длинного и непростого пути. Особенности поведения людей на каждом из его этапов были изучены консультантами компанией KPMG в ходе проекта «Правда о онлайн-покупателях» (март 2017 г.).  Тема исследования весьма актуальна – ведь традиционный порядок совершения покупок (path to purchase) за последние десять лет изменился. Не последнюю роль в этом сыграли Интернет и - шире - цифровые инновации. В результате к слову «покупка» во многих случаях надо добавлять еще одно - «онлайн». Но этим дело, конечно, не ограничилось. Вместо движения по традиционно линейному пути будущий покупатель все чаще начинает ходить по кругу. В итоге, путь к покупке стал напоминать сеть: человек совершает один шаг, затем может вернуться на исходную или соседнюю с ней позицию и так несколько раз.

Вот перечень основных этапов «пути к покупке»:

1. Осведомленность (Awareness). Как театр начинается с вешалки, так и покупка начинается с информации о товаре, которую тем или иным образом получает будущий покупатель.
2. Изучение (Consideration). Получив предварительную информацию и заинтересовавшись ею, человек начинает собирать дополнительные сведения о товаре.
3. Конверсия (Conversion). Это заключительный этап, в ходе которого люди выбирают уже не товар, а точку продаж.   

Рассмотрим особенности каждого из этапов.

Первый этап – «Осведомленность»

Как выяснилось, большинство людей (59%) вне зависимости от возраста впервые узнают о том или ином интересующем их товаре в интернете. Как именно? В списке информационных каналов с заметным отрывом лидируют интернет-магазины, которые назвал каждый третий респондент.  

Рис. 1. Онлайн-каналы, по которым люди впервые узнают о товаре, в целом по миру

Источник: KPMG, 2017

Интересно то, что реальный, т.е. оффлайновый магазин в этом смысле проигрывает виртуальному со счетом 22:30, соответствующая диаграмма приведена ниже. Сравнивая их, можно убедиться в том, что это не единственная неожиданность. Скажем, такой традиционный и «адресный» способ обмена информацией о товарах как рассказы друзей или родственников столь же эффективен, как и отзывы в интернете, чаще всего анонимные. А вот тому, что статьи в электронных и печатных СМИ имеет схожие показатели, сегодня вряд ли кто сильно удивится, хотя рекламные расценки в этих медиа существенно различны. Впрочем, не будем забывать, что исследование основано на онлайн-опросе, так что речь идет только о «жителях интернета». Их много, но все это далеко не все население страны.

Рис. 2. Оффлайн-каналы, по которым люди впервые узнают о товаре, в целом по миру

Источник: KPMG, 2017

Выше приведены усредненные данные. Конечно, они зависят от возраста, причем, не всегда очевидным образом. Как и следовало ожидать, молодые люди в большей степени, чем пожилые склонны «оглядываться на друзей». А вот то, что они чаще узнают о новинках в оффлайновых магазинах – неожиданно.

Рис. 3. Офлайн-каналы, по которым люди увидели товар перед покупкой, данные по миру, по поколениям, доля, %

Источник: KPMG, 2017

Используемая в данном случае классификация поколений является общепринятой в международных исследованиях.

Возрастной диапазон людей, принадлежащих к основным поколениям

Источник: KPMG, 2017

Второй этап – «Изучение»

Когда покупатель уже заинтересовался каким-то продуктом, он начинает «изучать вопрос», стремясь получить дополнительную информацию. Откуда? Информационные каналы, в сущности, те же, но их значимость теперь, конечно, иная. Самым популярным онлайн-каналом в этом случае оказались отзывы в интернете. Довольно большое значение имеют и сайты компаний-производителей, которые, кстати, на первом этапе вообще не попали список.  

Рис. 4. Каналы для получения дополнительной информации о товаре, в среднем по миру, доля, %

Источник: KPMG, 2017

Интересно, что в регионе «Восточная Европа и Россия» люди используют онлайн-рекомендации активнее, чем в среднем по миру, а вот доля тех, кто изучает сайты компании, наоборот, меньше средней. Также жители «нашего» региона более охотно, чем среднестатистический гражданин мира пользуются информационными возможностями оффлайновых магазинов.

Рис. 5. Каналы для получения дополнительной информации о товаре, Россия и Восточная Европа

Источник: KPMG, 2017

Третий этап - конверсия

Получив информацию о товаре, изучив его, покупатель, наконец, подходит к самому главному – покупке. Каковы в этом случае критерии выбора точки продаж?

В среднем по миру, основной критерий – это лучшая цена, после которой по степени актуальности идет предпочтение того или иного вэб-сайта, т.е. интернет-магазина. Но это в среднем. С точки зрения людей старшего поколения это равнозначные факторы, а вот молодые считают цену товара более важной, причем, разница достигает 10 пп.

Рис. 6. Критерии выбора места покупки, доля, %

Источник: KPMG, 2017

Выводы:

• На разных этапах «пути к покупке» значимость отдельных информационных каналов меняется.
• Отзывы имеют большое значение на всех этапах, но особенно, на втором, в ходе сбора дополнительной информации. Это в большей степени актуально для восточноевропейских стран и России.
• Роль онлайн-магазина в информировании потенциальных покупателей очень велика, особенно, если речь идет о товарах, которые не были известны покупателю. Значимость этого канала превышает аналогичные показатели традиционного магазина и СМИ – как печатных, так и электронных.

Исследование проводилось методом онлайн-опроса в 51 стране мира, включая Россию, с разбивкой по географическому признаку, возрастным группам и категориям продукции. Количество респондентов – более 18 тысяч человек. 

Инфографика: chartberry.com